Lihat-Melalui Atribusi Untuk Search Marketer

A+ A-

Ah pandangan-melalui! Jarang topik dalam industri kami meminta sebanyak perdebatan metrik tampaknya tidak bersalah ini. Tampilan perencana mengandalkan itu, pemasar pencari tidak percaya itu (tapi akan diam-diam senang untuk mendapatkan kredit untuk itu dari PPC), dan klien yang bingung dan tidak pasti.

Ketika 3 CMO semua meminta bantuan pada topik ini dalam ruang dari satu minggu, saya memutuskan kami membutuhkan sumber daya baru yang tampak pada argumen 'untuk' dan 'melawan', dan telah menerbitkan sebuah kertas putih yang baru pada subjek: Lihat-Melalui Atribusi terkena: Apa Sentuh terakhir Apakah tidak Telling Anda.

Untuk mencapai kesimpulan, kita melihat data dari comScore, studi saya sendiri diterbitkan ketika aku berlari media pada iCrossing, sebuah TagMan / studi IAB baru, serta potongan pendapat dari organisasi seperti Salesforce Radian6 dan pengecer klien Chango ini.

Pada artikel ringkasan ini, saya ingin menjelaskan pandangan-melalui dari perspektif seorang pemasar pencarian dan memberikan jawaban yang Anda butuhkan untuk mengambil lebih banyak tampilan dolar, dan menjadi suara diberitahu untuk bos atau klien.

Terlihat Jauh Sekarang ...

Tidak merusak akhir, tapi saya percaya dalam pandangan-melalui dalam situasi yang tepat. Jawaban yang tepat adalah untuk tidak memberikan 100% pandangan-melalui kredit, tetapi juga tidak memberikan 0%. Di suatu tempat di tengah adalah solusi senang kami semua dapat bekerja dengan, seperti yang kita akan menemukan.

Dasar-dasar: Apa View-Melalui?

Lihat-Melalui, juga dikenal sebagai post-kesan, atau hanya VT, mengacu pada ketika seseorang terkena kampanye iklan, mengambil tindakan seperti mengunjungi atau situs melakukan pembelian, tapi tidak klik pada iklan itu sendiri. Sebagai keras dan kompleks sebagai industri kami mencoba untuk membuatnya, itu jumlah itu.

Kita melihat VT dalam banyak aspek pemasaran; mungkin yang paling diterima adalah di TV, radio atau iklan luar ruangan.

Perusahaan menghabiskan miliaran berbicara dengan audiens mereka menggunakan saluran ini, lebih dari pada digital, dan meskipun mereka tidak bisa langsung melihat jalur keterlibatan dari billboard untuk menyimpan pembelian, mereka terus menghabiskan. iklan offline mengandalkan sepenuhnya pada mereka setara dari VT.

Cari vs Display - The Klik vs Impression The

Salah satu alasan mencari pemasar tidak suka atau memahami pandangan-melalui ini karena tidak ada sebagai metrik atau kemampuan dalam dunia PPC. Dengan PPC, kita melihat seorang pencari dan dapat memilih untuk menanggapi orang yang dengan iklan, dan individu baik mengklik atau tidak.

klik adalah pengukuran yang baik di PPC karena dua alasan - pertama, itu benar-benar kami hanya metrik, dan kedua karena pesan hanya ditampilkan ketika seseorang meminta untuk itu (dengan pencarian mereka), dan sebagai bagian dari interaksi yang klik adalah kata akhir.

Tampilan sangat berbeda tentu saja - kecuali jika Anda melihat sebuah taktik seperti 'penargetan ulang pencarian' maka iklan tersebut tidak ditampilkan karena telah diminta, itu sedang ditampilkan dalam keadaan terbaik-tebakan yang cocok bahwa individu ingin.

Tampilan tidak menanggapi pertanyaan; itu ada untuk mempengaruhi pertanyaan yang akan ditanyakan. klik mungkin cocok dengan dunia pencarian tetapi tidak cocok dengan dunia layar.

Klik Berarti Tidak Dalam Tampilan

Dapat dikatakan bahwa klik tidak menjadi metrik yang valid untuk tampilan hanya pendapat, tetapi apa yang tidak hanya pendapat yang studi terdokumentasi dengan baik yang menunjukkan klik adalah acak, acara tidak penting dalam dunia media display.

Ternyata orang-orang yang mengklik iklan display sering anggota termuda dan tertua dari komunitas online, kurang digital berpengalaman dan pendapatan yang lebih rendah (jika Anda adalah perusahaan kredit high-end menargetkan anak usia 25-45 tahun, klik adalah kebalikan dari apa yang seharusnya Anda mengukur!).

Kebanyakan klik sekarang tanggung jawab kurang dari 16% dari pengguna internet.

(Gambar kredit: comScore / Starcom MediaVest)

Dalam satu studi, profil demografi klik konverter ditunjukkan untuk mencocokkan rata-rata nasional dari populasi Amerika Serikat daripada berkorelasi dengan profil pelanggan khas yang konversi berlangsung. Sebaliknya, konverter VT cocok profil situs sempurna.

Konsumen hanya tidak klik, dan VT adalah kami metrik utama default.

OK, Tapi Apa Persentase VT Masuk Akal?

Ada banyak cara untuk melakukan hal ini, tetapi yang paling umum adalah dengan menggunakan cookie untuk mengkorelasikan tayangan iklan dengan konversi berikutnya - ini dapat dilakukan dengan server iklan seperti DoubleClick, atau menggunakan pixel vendor media sendiri. Berikutnya, pemasar harus memahami berapa persen dari pendapatan VT adalah angka yang akurat untuk kampanye nya sendiri.

Jelas, beberapa individu akan datang ke situs mereka apakah iklan tersebut ditampilkan atau tidak, dan tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui berapa banyak yang benar-benar inkremental.

Hal ini biasanya dicapai dengan PSA (Public Service Announcement) tes, yang informasi lebih lanjut dapat ditemukan di:

  • 3 Alternatif Sederhana untuk Pengaitan untuk Cari Pemasar (Search Engine Land)
  • Lihat-tayang & inkrementasi Testing (Domenico Tassone)

Display Dampak lain

Di luar dampak terukur dalam saluran sendiri, layar juga telah terbukti memiliki dampak nyata dan dihitung di PPC, SEO dan lalu lintas beban langsung.

Selama hari-hari agensi saya, saya adalah bagian dari sebuah tim yang dievaluasi ini menggunakan data klien nyata yang sepenuhnya di bawah kendali kita, memberi saya kepercayaan diri bahwa kami memotong melalui BS dari studi tersebut dan membuktikan sesuatu yang konkret!

Apa yang kami temukan antara lain adalah bahwa tampilan program yang terstruktur dengan baik dapat meningkatkan CTR di PPC sebanyak 15% untuk merek nasional perjalanan, dan menurunkan biaya BPK oleh lebih dari 11%. Lebih lanjut, penelitian menunjukkan peningkatan 13,7% di klik pencarian alami dan mengangkat kecil di lalu lintas situs secara keseluruhan.

Sebuah studi Atlas berbicara kepada hasil yang sama menunjukkan angkat 4x dalam program secara keseluruhan saat menambahkan layar untuk mencari, dan comScore dapat menunjukkan lebih dari 50% peningkatan dalam pencarian bermerek di PPC ketika menggunakan display membeli cerdas.

Jadi Apa Apakah Kita Belajar Tentang View-Melalui?

  • VT Itu bukan topik kecil, tapi jauh lebih kompleks atau misterius bahwa itu dibuat untuk menjadi
  • Tampilan sangat berbeda dengan PPC dan membutuhkan metrik sendiri untuk memahami keberhasilannya
  • Tindakan klik di layar sebenarnya menyesatkan dan akan menyebabkan keputusan kampanye buruk
  • VT sering tidak dipercaya karena tidak hanya tentang matematika, dan di masa lalu jendela VT yang salah telah digunakan dan studi telah sulit untuk menjalankan
  • penggunaan pintar dari PSA dan / atau laporan tumpang tindih akan membantu menghasilkan jawaban yang tepat untuk situasi Anda sendiri

Saya mendorong diskusi dan perdebatan tentang topik ini di komentar di bawah atau menjangkau saya jika Anda ingin membicarakan keadaan Anda. Selain itu, memeriksa kertas putih dan juga SEMPO webinar baru-baru ini (Retargeting Exposed) di mana kita membahas beberapa model pengaitan konsep-konsep hidup.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.


Ads

Bagikan