Bagaimana Pengiklan Travel Harus Sebenarnya Be Menggunakan Search Marketing Benchmark

A+ A-

koper-bandara-perjalanan-pesawat-ss-1920
Benchmark selalu menjadi topik panas di dunia pengukuran PPC. Setelah semua, itu sering diserahkan kepada pemasar untuk memilih tolok ukur yang akan digunakan untuk mengevaluasi kinerja mereka. Dalam beberapa hal, ini seperti membiarkan seorang atlet Olimpiade memutuskan bagaimana mereka akan mencetak gol setelah mereka selesai bersaing.

Menggunakan data dari The Search Monitor (pengungkapan penuh: majikan saya), artikel ini akan menunjukkan pengiklan perjalanan yang PPC benchmark yang harus mereka gunakan untuk secara efektif mengevaluasi dan meningkatkan kinerja mereka.

Untuk membantu dengan diskusi ini, saya memilih lima PPC metrik penting untuk melihat: jumlah pengiklan, pangsa iklan, peringkat iklan, klik-tayang dan biaya per klik.

Pertama, mari kita bahas apa yang paling efektif PPC patokan.

Benchmarking Terhadap Diri

Yang saat ini Anda gunakan untuk patokan kinerja pencarian pemasaran Anda? Jika Anda mengatakan, “Saya sendiri, tentu saja,” Anda pasti tidak sendirian.

Pembandingan diri terhadap diri sendiri (yaitu, “hadir” versus “sejarah Anda”) pasti dapat membantu. Hal ini dapat menyebabkan perbaikan inkremental dalam pemasaran pencarian dan metode yang mudah dan cepat mengevaluasi kemajuan.

Namun, benchmark internal buruk di mengungkapkan potensi sejati Anda. Tanpa perspektif industri yang lebih luas - termasuk pesaing spesifik dan pemimpin industri - Anda pada dasarnya beroperasi dalam ruang hampa. Ini mirip dengan pegolf mencoba untuk memenangkan turnamen dengan pelatihan sendiri, tanpa mengetahui bagaimana pegolf lainnya kemungkinan akan tampil.

Saya melihat fenomena patokan internal terlalu sering di antara pengiklan perjalanan. Ketika saya meminta klien perjalanan baru bagaimana mereka patokan kinerja kuartal baru-baru ini, mereka biasanya menjawab bahwa mereka membandingkannya dengan kuartal yang sama tahun sebelumnya dan mengukur setiap perubahan persentase.

Aku mendengar respon yang sama ketika saya bertanya tentang tolok ukur yang digunakan untuk menetapkan tujuan kinerja masa depan. Saya mendengar bahwa mereka hanya akan menargetkan, mengatakan, peningkatan 10% selama periode waktu terbaru perusahaan mereka.

Sementara tolok ukur yang umum dan bahkan mungkin menghasilkan satu digit kenaikan gaji terhormat pada akhir tahun, mereka memiliki kesalahan mereka. Jika pesaing utama telah meningkatkan kinerja pencarian mereka dengan 20% atau lebih, misalnya, perusahaan 10% sebenarnya kehilangan tanah. Plus, sebuah perusahaan bisa mendapatkan puas dengan taktik jika ia tahu hanya perlu sedikit mengungguli patokan internal untuk mencapai keberhasilan.

Sebuah patokan terdiri dari rekan-rekan seseorang, bagaimanapun, menunjukkan pemasar pencarian gambaran yang lebih luas dari apa yang mungkin dalam dunia pencarian. Hal ini dapat mengkonfirmasi bahwa perusahaan benar-benar tampil di puncak industri mereka. Ini adalah informasi penting untuk setiap CEO yang ingin mencapai pertumbuhan di atas rata-rata dalam industri mereka.

Jadi, mengapa pemasar pencarian tidak lebih menggunakan tolok ukur eksternal? Jawaban singkatnya adalah bahwa itu menantang dan memakan waktu untuk menemukan tolok ukur yang relevan dengan bisnis mereka dan tepat waktu cukup untuk membantu. Akibatnya, banyak perusahaan memilih untuk melakukan outsourcing ini bagian dari bisnis mereka kepada pihak ketiga yang dapat mengumpulkan data rinci di beberapa industri, dan melakukannya secara sering.

Pilihan Untuk Benchmark Eksternal

Mari kita lihat tiga jenis yang paling umum dari benchmark eksternal:

  • Industri-Level Tingkatan yang dicapai. Ini dapat luas (ex: Perjalanan), tingkat kedua (ex: Penginapan), atau sangat rinci (ex: kondominium Florida).
  • Pemimpin industri Benchmark. Kelompok ini adalah bagian dari atas. Hal ini digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin membandingkan diri dengan hanya penampil terbaik dalam industri mereka, tidak lengkap perusahaan.
  • Benchmark pesaing. Ini biasanya mencakup 5-10 perusahaan sejenis saat ini pemasaran kepada pelanggan Anda, tetapi juga dapat menjadi kelompok “stretch” pesaing yang akan Anda ingin bersaing dengan di masa depan.

Mana yang harus Anda gunakan? Banyak tergantung pada mana satu atau yang paling relevan dengan bisnis Anda, strategi pertumbuhan, dan industri Anda.

Misalnya, beberapa klien kami membuat tolok ukur disesuaikan berdasarkan perusahaan lain pendapatan, produk, dan tahun dalam bisnis. klien lain memilih untuk membuat benchmark menggunakan perusahaan dengan perilaku PPC yang sama, yaitu, mereka memiliki sekitar klik bulanan yang sama dan menghabiskan total.

Catatan penting lainnya pada tolok ukur adalah bahwa mereka sangat dinamis. Sebuah kelompok acuan sempurna dikalibrasi mungkin perlu kalibrasi ulang dalam waktu satu seperempat sebagai ancaman industri baru muncul, misalnya.

Dengan pembukaan keluar dari jalan, mari kita lihat benchmark industri-tingkat di lima indikator kinerja utama untuk pengiklan perjalanan:

  • Jumlah Pesaing
  • iklan Share
  • Peringkat iklan
  • Rasio Klik Per Tayang
  • Biaya Per Klik

Benchmark Travel Untuk PPC Kompetisi

Jumlah Pesaing PPC - Travel PPC Benchmark - Pencarian Memantau

Mengapa ini Metric ini Penting: Jumlah pesaing menunjukkan jumlah total pengiklan yang menawar kata kunci dalam industri Anda. Ini salah satu langkah terbaik daya saing untuk kelompok kata kunci Anda.

Apa yang Kami Lihat: grafik menunjukkan enam sub-vertikal utama dalam Travel. Seperti yang diharapkan, sebagian besar pengiklan dapat ditemukan di Kamar, sementara Luxury Travel memiliki paling sedikit. Kami juga melihat bahwa jumlah pesaing terendah di Perjalanan Udara dan Cruising vertikal, di mana ada cenderung lebih sedikit, pemain yang lebih besar.

Salah satu vertikal yang tertangkap mata kita adalah Transportasi, yang mengejutkan kami dengan lebih dari 2.000 pengiklan - sangat kompetitif. Untuk referensi, kategori ini meliputi layanan seperti penyewaan mobil, parkir, taksi, bus, dan charter transportasi lainnya.

Benchmark Travel Untuk Iklan Share

PPC Iklan Share - Travel PPC Benchmark - Pencarian Memantau

Mengapa ini Penting Metric ini: Pangsa iklan dihitung sebagai persen dari eksposur iklan di semua kata kunci dipantau, dengan dorongan dalam skor untuk peringkat yang lebih baik. Ini salah satu metrik pertama yang memantau sejak pangsa rendah dapat membantu menjelaskan poin data lain seperti jumlah klik yang rendah.

Apa yang Kami Lihat: grafik di atas menunjukkan bahwa tiga dari enam vertikal perjalanan - Cruises, Luxury Travel, dan Air - mencetak setidaknya 10% untuk pangsa iklan. vertikal ini semua memiliki titik harga yang lebih tinggi dari rata-rata untuk produk mereka, sehingga masuk akal bahwa mereka akan menghabiskan lebih banyak untuk mencapai pangsa iklan yang lebih tinggi.

Sebaliknya, pengiklan di Atraksi dan Tujuan sub-vertikal rata-rata 1,6% pangsa iklan sedikit. Bagaimana akan pengiklan di Objek Wisata penggunaan vertikal data ini? Jika mereka berkinerja buruk, ini bisa menjadi patokan baru mereka untuk mengalahkan untuk kampanye di masa mendatang.

Benchmark Travel Untuk Peringkat Iklan

PPC Iklan Rank - Travel PPC Benchmark - Pencarian Memantau

Mengapa ini Metric ini Penting: Seperti kedengarannya, Iklan Rank adalah peringkat rata-rata terlihat selama periode waktu dipantau, dalam hal ini November 2014. metrik yang sangat sederhana ini membantu pengiklan memahami klik mereka dan menghabiskan data, terutama ketika peringkat rata-rata turun di bawah industri patokan.

Apa yang Kami Lihat: The Atraksi vertikal memenangkan pertempuran untuk peringkat PPC terbaik, mencetak rata-rata 2,9. Kita akan mengharapkan untuk melihat rasio klik per tayang yang tinggi sebagai akibat dari peringkat ini. The Cruises dan Transportasi vertikal, sementara itu, muncul terendah di halaman dari enam vertikal dipantau, dengan posisi rata-rata 4,7.

Benchmark Travel Untuk Klik-Melalui-Rate

PPC Clickthrough Tarif CTR - Travel PPC Benchmark - Pencarian Memantau

Mengapa ini Metric ini Penting: Bagi banyak perusahaan, rasio klik per tayang adalah yang terpenting di akhir hari. Search Monitor adalah mampu memperkirakan klik yang diterima oleh pengiklan apapun untuk tingkat akurasi yang tinggi, dan kemudian menghitung CTR menggunakan jumlah kali iklan muncul.

Apa yang Kami Lihat: Seperti yang diperkirakan dari grafik Peringkat Iklan di atas, hal yang vertikal adalah pemenang CTR antara enam vertikal perjalanan, menerima CTR 4,1%. Di ujung lain dari spektrum, kita melihat bahwa Mewah Travel vertikal menerima sekitar setengah rasio klik per tayang yang Atraksi menerima (2,2%). Mengapa perbedaan itu? Ada, tentu saja, banyak alasan, termasuk faktor-faktor seperti waktu tahun, salinan iklan, penawaran, dan iklan pendukung lainnya.

Benchmark Travel Untuk Biaya-Per-Klik

PPC Cost Per BPK Klik - Travel PPC Benchmark - Pencarian Memantau

Mengapa ini Metric ini Penting: The metrik penting terakhir untuk benchmark adalah biaya per klik (BPK), karena ada titik di mana lebih banyak klik dapat membahayakan garis bawah. Dan mirip dengan klik data, sebagian besar pengiklan tidak menyadari bahwa hal itu mungkin untuk menghasilkan perkiraan yang tepat dari berapa banyak pengiklan menghabiskan pada setiap klik-nya.

Apa yang Kami Lihat: Ini tidak mengherankan bahwa Cruises vertikal-dengan harga yang lebih tinggi poin-outspends yang lain untuk klik-nya. BPK juga sering dihubungkan dengan daya saing industri, dan di sini kita melihat bahwa sangat kompetitif Transportasi vertikal memiliki BPK tertinggi kedua. Kejutan di grafik ini adalah betapa sedikit mewah vertikal Travel membayar untuk klik-nya ($ 0,45).

Menggunakan PPC benchmark Data Dalam Perjalanan

Selain melihat bagaimana kinerja PPC Anda dibandingkan dengan orang lain, bagaimana sebenarnya harus melakukan perjalanan pengiklan menerapkan benchmark ini? Di bawah ini adalah cara umum beberapa saya lihat dari klien kami:

  • Tren Mereka. Lihatlah setiap patokan oleh bulan selama setidaknya satu periode 12 bulan untuk mengidentifikasi musiman dan belajar ketika kesempatan mungkin timbul
  • Membandingkan mereka. Hitung beberapa versi yang berbeda dari benchmark-yaitu Anda, industri, pemimpin industri, dan pesaing-dan melihat bagaimana mereka membandingkan. Anda mungkin ingin membuat versi kustom menggunakan ketiga
  • Dapatkan disiagakan. Mengatur peringatan otomatis ketika salah satu dari nomor lima metrik ini dip bawah atau peningkatan di atas benchmark Anda
  • Mengidentifikasi Peluang. Memantau kinerja Anda terhadap tolok ukur eksternal Anda untuk mengidentifikasi peluang untuk pindah ke kelompok kata kunci baru atau sementara menggeser anggaran dari orang lain.
  • Jadilah Sering. Jauhkan benchmark Anda sering diperbarui. Mereka harus dihitung ulang setiap bulan untuk menjaga dengan perubahan besar oleh pesaing. Terlalu sering mencari pemasar melihat tolok ukur hanya sekali, selama perencanaan anggaran, dan terkejut seperempat kemudian seberapa jauh di belakang kompetisi mereka.

Mudah-mudahan, grafik di atas telah mengungkapkan kekurangan dari pembandingan diri terhadap diri sendiri, dan kekayaan pengetahuan yang dapat Anda terima ketika menggabungkan patokan eksternal yang lebih relevan.

Jelas, yang terbaik benchmark pemasaran pencarian adalah orang-orang yang membuat Anda pada jari-jari kaki Anda dan mendorong Anda untuk terus meningkatkan kinerja pemasaran pencarian Anda.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.