Panduan Konten Marketer untuk Parameter UTM untuk Pelacakan Arahan

Analis Data Loryn Thompson menjelaskan apa parameter UTM, mengapa mereka diciptakan, ketika Anda perlu menggunakannya, dan ketika Anda benar-benar tidak.

A+ A-

"Kami langsung lalu lintas ke situs web kami dari saluran yang berbeda, dan tanpa atribusi kita tidak tahu mana upaya benar-benar bekerja." - Loryn Thompson

Jika Anda pernah menggunakan Google Analytics, Anda mungkin pernah mendengar tentang parameter UTM.

parameter UTM bukan teknologi baru. Bahkan, mereka di mana-mana.

Tapi mereka juga mungkin salah satu alat pelacakan situs web yang paling disalahpahami dan paling sering disalahgunakan di sekitar.

Jadi hari ini, aku di sini untuk menjelaskan apa yang mereka, mengapa mereka diciptakan, ketika Anda perlu menggunakannya, dan ketika Anda benar-benar tidak.

parameter UTM membantu kami melacak saluran atribusi

Mari kita mulai dengan dasar-dasar.

Parameter UTM adalah salah satu dari banyak alat pemasar gunakan untuk atribut konversi ke saluran yang berbeda.

Atribusi mungkin terdengar mewah dan menakutkan, tapi konsep sederhana: itu hanya berarti mencari tahu mana upaya pemasaran dipengaruhi konversi Anda.

Atribusi penting karena konten pemasar menggunakan banyak saluran yang berbeda untuk mengirimkan lalu lintas ke situs web kami. Tanpa atribusi, kita tidak akan tahu mana saluran benar-benar bekerja.

Katakanlah Anda menjual kursus online, dan Anda memiliki tiga upaya pemasaran besar terjadi:

  1. Anda menghabiskan bulan lalu mengoptimalkan situs Anda untuk pencarian organik.
  2. Anda baru saja meluncurkan putaran pertama Anda Iklan Facebook.
  3. Salah satu rekan Anda menyebutkan kursus Anda di newsletter mereka minggu depan.

Tanpa alat atribusi, semua yang Anda akan melihat platform pelaporan Anda adalah hasil akhir dari upaya ini - sesi dan konversi yang terjadi setelah pengguna tiba di situs Anda.

Tapi dengan menggunakan alat gratis dan sederhana seperti parameter UTM dengan Google Analytics, Anda akan dapat melihat berapa banyak orang datang ke situs Anda dari pencarian organik, email, atau iklan Facebook, dan berapa banyak penjualan masing-masing saluran dipengaruhi.

Sekarang, Anda mungkin telah membaca tentang model atribusi yang berbeda dan teknologi atribusi canggih lainnya.

Sementara teknologi mutakhir selalu menggoda, kecuali Anda adalah perusahaan perusahaan besar, atribusi sederhana seperti pelacakan UTM kemungkinan akan lebih dari cukup untuk menunjukkan apa yang Anda butuhkan untuk melihat.

Dengan atribusi, sedikit bisa pergi jauh.

parameter apa UTM yang

Anda mungkin sudah melihat parameter UTM sebelumnya, beredar di media sosial atau dalam email. Mereka terlihat seperti ini:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Parameter UTM adalah aplikasi spesifik dari teknologi yang disebut parameter permintaan, yang merupakan nama untuk pasangan kunci-nilai setelah tanda tanya di URL di atas.

Parameter query tunggal terlihat seperti ini:

? key = value

parameter permintaan adalah teknologi serbaguna, dan mereka digunakan untuk lebih dari pelacakan saluran. Desainer kadang-kadang menggunakan mereka untuk mengubah konten sedikit pada halaman web, dan pencarian Google menggunakan parameter query untuk menampilkan hasil pencarian.

Secara teknis, Anda bisa menggunakan tombol apa saja parameter permintaan untuk melewatkan data pelacakan ke dalam sebuah platform analisis.

Tapi UTMS - “utm_medium,” “utm_source,” “utm_campaign,” dan sebagainya - adalah standar yang ditetapkan oleh Google Analytics, dan secara otomatis diakui oleh banyak platform pelacakan yang berbeda.

Mengapa parameter UTM diciptakan

Jadi, sekarang kita tahu mengapa atribusi penting, dan kita tahu apa parameter UTM yang. Tapi bagaimana kita sampai menggunakan parameter UTM untuk atribusi? Dan mengapa kita membutuhkan mereka kadang-kadang, tetapi tidak yang lain?

Semuanya akan kembali ke browser.

Ketika Anda pergi dari satu situs ke yang lain dalam browser Anda, browser Anda menyimpan URL dari halaman yang baru saja meninggalkan sebagai “pengarah.”

Pelacakan platform seperti Google Analytics dapat membaca pengarah itu, bahkan setelah Anda meninggalkan halaman pertama dan halaman kedua telah terisi penuh.

Sebagai contoh, katakanlah Anda klik link ini. Ketika Anda bergerak dari copyblogger.com ke we-ridewell.com, browser Anda secara otomatis menyimpan copyblogger.com/track-referrals sebagai “pengarah.”

Kemudian, Google Analytics membaca informasi ini, dan waktu berikutnya aku pergi ke Google Analytics untuk we-ridewell.com, saya akan melihat bahwa Anda tiba di situs saya setelah membaca artikel ini. Kena kau!

Ketika Anda mengklik pada hasil pencarian Google, hal serupa terjadi, kecuali platform yang pelacakan melihat “google.com” sebagai pengarah, dan tahu sesi berasal dari hasil pencarian organik.

Ingat, semua pelacakan saya sudah bicara tentang sejauh terjadi secara otomatis, dengan informasi yang sudah ada dalam browser.

Tapi, apa yang terjadi ketika Anda klik pada link yang tidak di browser? Seperti, misalnya, membuka email di mail client?

Dalam hal ini, browser Anda tidak tahu di mana Anda berada ketika Anda mengklik link tersebut. Untuk semua ia tahu, Anda mungkin juga telah mengetik URL langsung ke browser Anda.

Karena Anda tidak di browser ketika Anda mengklik link itu, tidak ada informasi rujukan untuk platform pelacakan Anda untuk mengakses. Dan itulah yang dikenal sebagai lalu lintas “langsung”.

Untuk membantu analisis situs Web pengguna mengisi kesenjangan tersebut, pada awal tahun 2000 sebuah perusahaan bernama Urchin (yang kemudian diakuisisi oleh Google) mulai menggunakan parameter ini untuk masukan pelacakan data.

Dan, fakta menyenangkan, itu sebabnya kita masih menggunakan singkatan UTM hari ini: metode pelacakan mereka mengembangkan disebut Urchin Tracking Monitor.

Ketika Anda perlu menggunakan parameter UTM?

Pada titik ini dalam cerita, bagian dari jawaban ini harus jelas:

Anda harus menandai link Anda dengan parameter UTM ketika ada tidak akan ada data rujukan.

Situasi ini termasuk:

  • email
  • PDF
  • Fisik “link” (presentasi, pamflet, baliho, dll)
  • URL yang dipakai disebutkan di podcast
  • aplikasi asli

Dengan podcast dan lainnya link “fisik”, Anda harus menggunakan redirect link dengan bahasa alami yang membuat mereka lebih mudah untuk mengetik, namun konsep pelacakan yang sama berlaku.

Sekarang, ada beberapa contoh di mana Anda secara teknis mengirimkan lalu lintas dari satu halaman di-browser yang lain, tetapi informasi rujukan standar akan memberikan gambaran yang tidak lengkap atau tidak benar dari pengguna atribusi.

Sebagai contoh, katakanlah Anda ingin melacak klik pada kampanye iklan Facebook baru. Sebuah rujukan khas dari Facebook toko “facebook.com” sebagai pengarah, yang muncul sebagai ini di Google Analytics:

menengah: rujukan
Sumber: facebook.com

Itu bagus untuk berbagi media sosial run-of-the-mill, tapi ini adalah kampanye Anda dibayar, dan itu harus diukur secara terpisah dari lalu lintas media sosial lainnya.

Sebuah link ditandai untuk kampanye iklan Facebook Anda akan terlihat seperti ini:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(BPK adalah media default yang Google Analytics mengakui sebagai lalu lintas dibayar, itu singkatan dari “Biaya per Klik.”)

Parameter UTM lebih Anda gunakan, informasi lebih rinci Anda akan memiliki dalam laporan Anda. Umumnya, meskipun, saya tidak menggunakan semua lima parameter untuk apa pun kecuali iklan. Mereka hanya berlebihan untuk banyak hal.

Intinya adalah ini:

Menggunakan parameter UTM setiap kali referral Data tidak tersedia, tidak benar, atau tidak lengkap.

Bila tidak menggunakan Parameter UTM

parameter UTM adalah cara mudah bagi kita untuk melacak saluran memiliki pengaruh paling di website Anda. Tapi mereka harus digunakan dengan hati-hati, karena parameter UTM baru menimpa data rujukan yang ada.

Hal terburuk mutlak yang dapat Anda lakukan dengan parameter UTM adalah menggunakan mereka pada link situs internal.

Saya ulangi bahwa: Jangan pernah menggunakan parameter UTM pada link situs internal.

Jika Anda melakukannya, itu akan menimpa data akuisisi yang sebenarnya untuk sesi itu, sehingga Anda tidak akan tahu di mana para pengguna benar-benar datang dari.

(Update untuk teks asli: Belum lagi, di Google Analytics khusus, setiap tampilan halaman UTM-tagged baru diperlakukan sebagai awal sesi baru ini akan membuat metrik perilaku Anda tidak dapat dipercaya, dan dalam kasus terburuk membuat data seluruh akun Anda tidak berguna. .)

Anda juga harus memastikan parameter UTM Anda akurat. Anda tidak ingin menandai email Anda dengan link kampanye Facebook, atau kampanye Facebook Anda sebagai email.

Akhirnya, saya juga berpikir itu kesopanan umum untuk tidak menggunakan parameter UTM ketika Anda link dari situs Anda ke situs orang lain. Anda akan menimpa data rujukan standar bahwa situs eksternal.

parameter UTM membantu Anda mengisi kekosongan

Kami telah membahas banyak tanah hari ini - pujian kepada orang-orang yang terjebak it out!

Inilah yang kita pelajari:

  • Atribusi penting karena membantu kita menentukan upaya pemasaran kami melakukan yang terbaik.
  • parameter UTM adalah jenis tertentu dari parameter permintaan, yang memungkinkan kita untuk menambahkan informasi tambahan yang tidak tersedia sebaliknya.
  • Browser secara otomatis mengumpulkan data rujukan ketika Anda menavigasi dari satu situs ke yang lain, dan kita menggunakan parameter UTM untuk mengisi kekosongan ketika tidak ada data rujukan yang tersedia.
  • parameter UTM harus digunakan bila data rujukan default adalah tidak ada (seperti dalam link email) atau tidak lengkap (seperti dalam iklan media sosial).
  • Parameter UTM harus digunakan dengan hati-hati karena mereka menimpa data rujukan yang ada.
  • Jangan pernah menggunakan parameter UTM pada link situs internal Anda.

Sebelum aku pergi, inilah salah satu nasihat terakhir: tidak memperumit hal.

Jangan menggunakan parameter UTM lebih sering dari yang Anda butuhkan untuk, dan jangan buang waktu Anda meletakkan dalam data pelacakan terlalu rinci bahwa Anda tidak akan pernah melihat.

Ingat, yang terbaik alat analisis situs web adalah orang-orang yang Anda benar-benar menggunakan