Zen Dari PPC Pelaporan Kampanye

A+ A-

Baik. Ini Februari. Kami sudah akhirnya semua pelaporan akhir tahun dan ringkasan untuk klien kami dilakukan dan disampaikan, dan telah ditetapkan untuk memenuhi rencana baru dan tujuan untuk 2013 dengan besar, anggaran PPC segar. Dan, kecuali kenyataan bahwa tampaknya saya tiga bulan di belakang setelah hanya tiga minggu ke tahun baru, saya masih hanya bersemangat tentang kemungkinan untuk iklan PPC tahun ini karena saya kembali pada tahun 2001 ketika saya memasang kampanye pertama saya .

Setelah selesai rinci, seri tiga bagian di Jaringan Display Google bulan lalu, saya pikir saya akan pindah persneling dan menuliskan beberapa renungan aspiratif acak tentang menyederhanakan PPC pelaporan dan menemukan cara yang lebih baik untuk melestarikan temuan sejarah penting dalam kampanye PPC kami.

Ini adalah saya sendiri dagu-menarik renungan - jangan ragu untuk menambahkan aspirasi Anda sendiri untuk tahun depan di bagian komentar di akhir posting ini.

Zen Dari Pelaporan data

Saya harus mengakui untuk merasa persaudaraan tertentu dengan pilot maskapai yang menerbangkan pesawat menggunakan array yang memusingkan indikator, cepat, tuas, tombol dan berkedip lampu yang memberitahu mereka segala sesuatu tentang operasi pesawat mereka sehingga mereka dapat mempertahankan judul saja yang tepat dan jadwal. Setiap pelaporan instrumen dan semua tuas kontrol dan tombol dalam jangkauan lengan panjang ini penting di beberapa titik dalam penerbangan.

Kunci untuk penerbangan sukses adalah kemampuan pilot untuk menafsirkan data real-time dari pajangan ini data yang kompleks, untuk memutuskan perubahan apa yang diperlukan dan pengetahuan untuk menekan tombol yang benar pada waktu yang tepat, lembut atau agresif, untuk membuat yang tepat koreksi saja.

Mengelola PPC dan terbang jet jumbo membutuhkan menguasai menampilkan data yang kompleks dan kontrol.

Mengelola PPC dan terbang jet jumbo membutuhkan menguasai menampilkan data yang kompleks dan kontrol. (IStockphoto digunakan di bawah lisensi.)

Saya berpikir bahwa apa yang kita lakukan sebagai manajer kampanye PPC sangat mirip dengan proses tersebut.

Sepanjang hari, kami memindai dashboard, real-time grafik data dan kolom dan baris dari data mentah, berusaha untuk mendapatkan pegangan pada apa yang terjadi di dalam kampanye kami pada saat itu dalam waktu. Dan kita merasa terburu-buru adrenalin ketika kita melihat tren tertentu atau titik data yang samar keluar dari kisaran yang goncangan kita ke tindakan korektif.

Ini semacam stimulasi adalah apa yang membuat kita melakukan apa yang kita lakukan. Kami senang bekerja dengan semua data. Kami senang mengerahkan kontrol dan mengubah kinerja cepat dan tegas. Kami bangga pada tahu persis apa tombol untuk mendorong dan kapan untuk mendorong mereka (atau tidak) di Iklan dan AdWords Bing account kita.

Namun, sebagai bergairah seperti yang kita mungkin tentang apa yang kita lakukan, ketika datang waktu untuk menjelaskan kepada klien kami apa yang telah kami capai, kita tidak bisa memberi mereka komentar tentang segala sesuatu yang kita lakukan dan mengapa kita melakukannya. Kecenderungan umum kita semua bersalah di beberapa titik, yang melanda klien kami dengan data, angka dan grafik. Mungkin itu karena kita tidak bisa membantu tercurah tentang apa yang kita lakukan, atau seberapa pintar kita, bahwa kita mengganti data tebal untuk analisis ditindaklanjuti dan rekomendasi.

Pada akhir hari, meskipun, satu-satunya hal yang klien kami benar-benar ingin tahu adalah “Apakah kita pada target?”

Inilah masalahnya. Proses untuk, dan tujuan, berkomunikasi hasil tidak seperti proses menciptakan hasil tersebut. hasil pelaporan dapat dan harus berbeda dan jauh lebih elegan.

Sebagai contoh, meskipun pilot mungkin cinta untuk menjelaskan semua aspek teknis dari apa yang mereka lakukan di terbang Anda dari San Jose ke Boston, mereka mungkin akan hanya mengatakan, “Selamat datang di Boston.” Yang benar-benar mengatakan itu semua.

Jadi bagaimana kita bisa 'mengatakan itu semua' tentang upaya kampanye PPC kami dan mencapai serupa keanggunan pelaporan sederhana? Bagaimana kita dapat menghilangkan setiap metrik non-esensial dalam pelaporan kami, dan dengan menyederhanakan, membuat pelaporan kami bahkan lebih kuat? Saya tidak tahu jawaban untuk pertanyaan itu, tapi salah satu pencarian saya tahun ini adalah untuk mencapai zen pelaporan kampanye klien.

tampilan visual dari data, seperti grafik Excel dan grafik tentu akan menjadi bagian dari proses penyederhanaan. Sederhana garis grafik seperti di bawah ini membantu, karena mereka dapat menunjukkan sejarah, status saat ini dan memberikan sekilas tentang apa masa depan terlihat seperti hanya dengan tiga garis-garis sederhana.

grafik di bawah ini bercerita tentang apa yang terjadi dengan peningkatan anggaran belanja iklan dilaksanakan sekitar Mei. Pertanyaan di benak setiap orang adalah apakah anggaran iklan yang lebih akan menyebabkan lebih banyak peluang penjualan.

Sebuah grafik trend line sederhana menceritakan kisah lengkap.

Sebuah grafik trend line sederhana menceritakan kisah lengkap.

Dalam grafik ini, garis putus-putus menunjukkan tujuan target awal kami berdasarkan anggaran asli. Garis hitam menunjukkan target baru diharapkan dari anggaran meningkat. Garis hijau menunjukkan kemajuan menuju target baru kami. Laporan kami ke klien, hanya didasarkan pada grafik ini bisa menjadi sangat sederhana. “Kami membuat kemajuan, namun kemajuan yang lambat menuju tujuan baru kami.”

Tapi, kita benar-benar bahkan tidak harus mengatakan sepatah kata pun. klien dapat melihat ini untuk diri mereka sendiri karena kesenjangan antara garis hijau dan hitam menutup, tetapi tidak sangat cepat. Tidak ada lagi data yang perlu memahami apa yang terjadi, itu adalah jelas di grafik.

Sebelum kita dapat mencapai pelaporan zen, saya pikir pertama kita harus membangun yang jelas, target yang terukur dan tujuan untuk setiap kampanye kami. Tanpa tujuan ke depan, kita hanya bisa tahu di mana kita sekarang dan bagaimana kita sampai di sini. Yang, sayangnya, adalah cerita tentang masa lalu dan kita tidak bisa mengubah masa lalu, kita hanya bisa menggambarkan. Kami hanya dapat mengubah apa yang ada di depan kami. Dengan target sasaran dan tujuan, kami dapat melaporkan di mana kita mulai, di mana kita sekarang, dan yang paling penting, di mana kita menuju.

Sekarang, bukannya mencemaskan apa yang telah terjadi, kita dapat dengan cepat beralih ke diskusi tentang apa yang dapat diambil tindakan untuk mengubah lintasan masa depan.

Zen Perubahan Manajemen

Meskipun kami telah di pertandingan PPC selama lebih dari satu dekade, kami belum membuat grup iklan yang sempurna atau kampanye. Sekarang aku tahu itu gila untuk bahkan mempertimbangkan kesempurnaan - seperti dalam grup iklan di mana semua kata kunci semua memiliki 100% klik-melalui dan tingkat konversi. Namun, kesempurnaan adalah arah kita semua ingin kampanye kami menuju.

Jika kita memiliki CTR 10%, kami tidak puas sampai kita mendapatkan 11 atau 12%. Setelah kami mencapai 12%, kami ingin terus lebih tinggi masih. Jadi, sementara kita tahu bahwa kita tidak akan pernah mencapai kesempurnaan, kita selalu menemukan diri kita berjuang menuju yang ideal itu.

Salah satu tantangan kami selalu menjalankan melawan dalam pencarian kita menuju kesempurnaan lakukan, kehancuran, dan kemudian mengulangi hal yang sama untuk kampanye kami lagi dan lagi. Hal ini terutama berlaku ketika manajer account baru mengambil alih rekening dan, terlalu sering, akumulasi kecerdasan mengapa struktur dari kampanye ini adalah cara itu, dan mengapa pertandingan-jenis, kata kunci negatif, salinan iklan, halaman arahan adalah apa yang mereka adalah, dan semua yang telah terjadi dalam sejarah akun tersebut hilang atau hanya lupa. Dan selama waktu, kita bahkan menemukan diri kita (atau manajer account sesama) melepas perubahan membantu dan mengulangi yang tidak membantu.

Kedua Bing Iklan dan AdWords memberi kita laporan perubahan sejarah yang membantu kami mengidentifikasi apa yang berubah, dan ketika perubahan itu dibuat. Laporan-laporan, seperti yang dari Bing Iklan ditunjukkan di bawah ini, yang sangat besar membantu untuk mendiagnosis penyebab perubahan kinerja yang signifikan. Tapi laporan perubahan ini, sementara berharga, hanya memberitahu kita apa yang berubah, yang membuat perubahan dan ketika itu terjadi. Mereka tidak memberitahu kami mengapa perubahan sudah dilakukan.

laporan sejarah Kampanye PPC menunjukkan apa yang terjadi dan kapan, tapi tidak mengapa.

laporan sejarah Kampanye PPC menunjukkan apa yang terjadi dan kapan, tapi tidak mengapa.

Jika kita ingin terus bergerak kampanye kami menuju kesempurnaan, kita perlu ingat mengapa setiap perubahan dibuat.

Beberapa perubahan mungkin taktis, reaksioner dan sementara, seperti modifikasi tawaran. Orang lain mungkin telah sementara, tetapi strategis, seperti perubahan jenis pengujian pertandingan, iklan dan halaman arahan. Perubahan akun lain mungkin lebih mendasar, struktural dan semi-permanen, untuk menggabungkan pemahaman kita terbaik akumulasi bagaimana untuk sukses dengan kampanye online kami.

Jelas, penting untuk menangkap dan mendokumentasikan 'mengapa' di balik perubahan yang kami lakukan, terutama yang lebih mendasar dan struktural, karena jika kita tidak ingat mengapa kami membuat perubahan, kita lebih cenderung untuk membatalkan-hal yang harus mendorong account kita ke keadaan mereka saat ini sukses.

Kami melakukan yang terbaik untuk mendokumentasikan dan menjelaskan semua perubahan akun yang kita buat, tetapi di bawah tekanan tenggat waktu dan prioritas yang bersaing, dan orang-orang hanya menjadi orang, sejarah kita terus sering tidak jauh lebih baik dari laporan otomatis yang Google dan Microsoft mesin pencari menyediakan . Sampai kita dapat melestarikan akumulasi kebijaksanaan yang kita masing-masing memberikan kontribusi dalam kampanye PPC kita tidak akan pernah mampu mencapai kelompok yang sempurna iklan, atau bahkan bergerak ke arah itu.

Jadi, saya akan meninggalkan Anda hari ini dengan dua masalah yang menyeluruh untuk merenungkan untuk diri sendiri. Bagaimana Anda dapat menyederhanakan dan meningkatkan pelaporan klien, dan bagaimana Anda dapat menangkap dan melestarikan esensi dari semua perubahan yang Anda buat dalam account Anda?

Saya minta maaf karena tidak menawarkan solusi preskriptif untuk masalah ini, tetapi ini adalah pertanyaan kita semua harus menjawab untuk diri kita sendiri. Kadang-kadang pertanyaan mengajarkan Anda lebih dari jawaban.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.


Ads

Bagikan