Tantangan membenarkan Perusahaan SEO

A+ A-

Ini semua bermuara pada uang.

Hadapi itu: Anda dapat berbicara tentang eksekutif buy-in, pergeseran budaya dan mengelola ekspektasi. Tetapi jika C-Suite tidak melihat laba atas investasi, SEO sudah mati dalam perusahaan.

Jadi, Anda perlu cara untuk mengukur dan membenarkan kegiatan SEO.

Untuk melakukan itu, Anda harus berurusan dengan dua tantangan:

  1. Atribusi: SEO menghasilkan klik organik. Kunjungan yang dimulai dengan klik organik sering berakhir dengan keluar. Terutama pada situs besar yang tidak selalu ritel-driven. Entah bagaimana Anda harus menutup loop atribusi.
  2. Ilustrasi: Apapun data yang Anda menyampaikan harus berbicara kepada pembaca dalam 5 detik. Jika tidak, Anda akan gagal.

Ini adalah masalah gating untuk SEO dalam organisasi besar. Segala sesuatu yang lain jatuh ke dalam line, jika Anda bisa menyelesaikannya. Menunjukkan SEO yang menghasilkan $$ dan:

  • SEO menjadi prioritas tim TI;
  • Tim kreatif mendapat arah yang jelas dari atas;
  • Konten tiba-tiba menjadi investasi yang berharga;
  • Anda terus dibayar.

Organisasi kecil, Terlalu

Aku tahu apa yang Anda pikirkan: Ian, Anda hanya menggambarkan masalah perusahaan menghadapi, besar atau kecil.

Yah, tidak persis. CEO sebuah perusahaan kecil memiliki kemewahan akan dengan usus merasa sekarang dan kemudian. Kemungkinannya adalah, dia akan bertemu dengan tim SEO berkala, mengintip peringkat dan laporan lalu lintas, dan membuat keputusan berdasarkan bagaimana perasaannya tentang upaya SEO.

Dalam organisasi besar, meskipun, CEO tidak bisa melakukan itu. Dia tidak punya waktu untuk melihat kampanye SEO. Baginya, SEO adalah item baris: Dolar keluar, dolar.

Dalam organisasi kecil, data SEO yang baik clinches argumen yang sedang berlangsung. Dalam satu besar, itu adalah argumen.

Atribusi: E-commerce

Katakanlah Anda menjalankan sebuah situs e-commerce. Anda menjual tang. Semua pelanggan Anda mencari 'tang', melihat Anda dalam peringkat, klik daftar organik Anda dan kemudian melakukan pembelian segera. Itu masalah analisis mudah: The klik pertama menghasilkan penjualan, yang merupakan konversi mudah untuk melacak.

Dalam hal ini, atribusi adalah mudah, karena setiap penjualan adalah 100% disebabkan hasil pencarian organik Anda. Dalam dunia unicorn pelangi-kentut, semua analisis Anda adalah seperti ini.

Pada kenyataannya, mereka tidak. Data Anda berantakan sebagai heck. Sebuah penjualan khas mungkin terjadi seperti ini:

  1. Frank menemukan Anda melalui blog, mengunjungi situs Anda, dan daun.
  2. Frank mencari produk Anda dengan nama, klik pada hasil pencarian berbayar, mengunjungi situs Anda, dan daun lagi.
  3. Frank mencari produk Anda dengan jenis ( 'tang'), menemukan peringkat organik Anda, mengunjungi situs Anda, penanda halaman dan daun.
  4. Kemudian, Frank klik bookmark dan membuat pembelian nya: $ 300 untuk tang berlapis emas

Jika Anda menggunakan klik pertama atribusi, blog mendapatkan semua kredit. Jika Anda menggunakan klik terakhir
atribusi, 'bookmark' atau 'langsung' mendapat semua kredit. SEO (dan PPC) yang tersisa dalam dingin.

Anda perlu membuktikan bahwa SEO adalah bagian dari jalur transaksi ini. Beruntung bagi Anda, penyedia analisis tahu rasa sakit Anda:

  • Google Analytics' multi-channel saluran membiarkan Anda melihat di mana saluran lain 'dibantu' dalam penjualan.
  • Coremetrics menunjukkan 30 hari atribusi untuk semua saluran, sehingga Anda dapat melihat penjualan disebabkan klik pada bulan lalu.
  • Omniture dan lain-lain memiliki berbagai tingkat dukungan untuk atribusi, juga. Beberapa memerlukan pengaturan manual, beberapa tidak, sehingga berbicara dengan penyedia (dan mendapatkan bukti!) Sebelum Anda memilih salah satu.

Dengan atribusi penuh, Anda dapat melihat dampak pencarian di mana organik dibayar, misalnya:

analisis atribusi

Tumpang tindih antara pencarian organik dan dibayar

Diagram di atas saja mungkin membujuk VP pemasaran yang, tidak peduli berapa banyak penjualan yang mereka dapatkan dari PPC, mereka masih membutuhkan SEO juga.

Tapi Anda masih harus membujuk CEO. Dan ada masalah lain.

Atribusi: Situs Timbal Berbasis

Sampai sekarang, saya sudah bicara tentang e-commerce. Tapi bagaimana jika situs Anda yang benar-benar berdasarkan pada generasi memimpin? Jika seseorang mengunjungi situs Anda, mengisi formulir, berakhir di SalesForce atau Siebel CRM perangkat lunak, dan kemudian pergi ke tim yang sama sekali berbeda di perusahaan, atribusi semakin sulit.

Jika pengunjung hanya mengangkat telepon, itu akan lebih sulit.

Tapi Anda masih bisa melakukannya.

Untuk membuat karya ini, Anda perlu tiga buah data:

  • Jumlah Web lead yang menjadi pelanggan.
  • Nilai seumur hidup rata-rata pelanggan (LTV).
  • Sumber rujukan, bahkan jika itu panggilan telepon.

Jika Anda punya formulir di situs Anda, melacak setiap form selesai sebagai telah dihasilkan petunjuk. Maka matematika adalah:

Lead yang dihasilkan * tingkat konversi timbal-to-customer * LTV = nilai yang dihasilkan

Jadi, jika Anda dihasilkan 10.000 lead, dan 10% dari mereka lead menjadi pelanggan, dan setiap pelanggan memiliki nilai seumur hidup $ 100:

10.000 * 0,1 * 100 = $ 100.000

Jika 10% dari mereka yang mengarah datang dari SEO, maka SEO itu bernilai $ 10.000 dalam dingin, uang tunai.

Jika ini semua dihasilkan melalui panggilan telepon, maka Anda tidak memiliki bentuk untuk melacak. Sebaliknya, mengatur beberapa saluran telepon (Anda suatu perusahaan, Anda dapat melakukan hal ini). Mengubah nomor telepon di situs Anda berdasarkan pengarah (organik, pencarian berbayar, dll). Kemudian melacak panggilan karena mereka datang ke dalam perangkat lunak CRM Anda. Sekarang Anda dapat melacak setiap panggilan sebagai memimpin, dan menggunakan rumus yang sama.

Sebuah situs berbasis memimpin adalah lebih sulit dari situs e-commerce. Tapi itu masih benar-benar mungkin untuk melacak dan membenarkan investasi SEO. Anda hanya perlu melakukan matematika.

Ilustrasi: The CEO Perhatian Span

Saya seorang CEO. Saya memiliki rentang perhatian dari nyamuk spastik. Antara klien, keuangan, pertemuan, dan apa pun yang saya tersedak untuk makan siang gemuruh jalan melalui saluran pencernaan saya, saya mungkin atau mungkin tidak memiliki 5 detik penuh untuk memberikan data Anda.

Dan saya mengelola, perusahaan kecil mungil kecil.

Jika Anda akan membuat argumen yang kuat untuk CEO sebuah perusahaan besar besar, berpikir tentang tanda-tanda batas kecepatan:

tanda-tanda batas kecepatan

Desainer membuat tanda-tanda ini mengkomunikasikan pesan mereka sementara Anda cambuk oleh di 60kph atau 50mph. Mereka sederhana. Mereka jelas. Mereka menarik perhatian. Itu dia.

Lakukan hal yang sama dengan data SEO Anda. Anda melakukan semua pekerjaan di atribusi. Sekarang, menggambarkan hal itu. Gunakan diagram yang paling sederhana, dan apa pun yang Anda lakukan, jangan mengandalkan spreadsheet, 'menyebabkan tidak ada yang akan membacanya. Aku bukan artis, tapi aku telah menemukan sesuatu seperti ini dapat bekerja:

penjualan dari seo

Sebuah grafik sederhana yang menunjukkan-klik terakhir dan penjualan SEO dibantu

Ia bekerja karena:

  • Jumlahnya di sana. Total penjualan. penjualan klik terakhir. 'Assisted' penjualan. kasus terburuk, Anda perlu memberikan kunci untuk apa nilai-nilai berarti.
  • Ini akan bekerja jika diproyeksikan. terkecil ukuran font saya adalah 30 poin. Jadi jika seseorang memutuskan untuk mengambil grafik saya dan melemparkannya ke (terkesiap) Powerpoint tanpa bertanya, masih akan terbaca.
  • Ini menceritakan seluruh cerita. Aku bisa meninggalkan total penjualan. Itu akan menjadi lebih cantik. Tapi aku tidak ingin membuat orang melakukan matematika apapun.
  • Menghemat penjelasan untuk nanti. Jangan khawatir tentang kata kunci tertentu, atau perubahan SEO, atau sejenisnya kecuali Anda bertanya. Apakah memberikan data kepada VP atau pemasaran atau atasan langsung Anda / klien.

Hal ini tidak mudah

Ya, ini cukup rumit. Hal ini membutuhkan matematika dan hal-hal. Tapi, jika Anda ingin mendapatkan uang besar pada situs besar, Anda perlu untuk bekerja di atasnya. Pergi, dan membenarkan!


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.