Keadaan lintas-saluran berbayar pencarian, bagian 3: SEM & display

A+ A-
ponsel-tablet-klik-ppc-ss-1920

Pada bagian pertama dari seri ini di kayu salib-saluran berbayar pencarian, saya mengemukakan bahwa lintas-saluran pemasaran suatu hari akan menjadi standar untuk organisasi pemasaran yang paling.

Saya juga disajikan beberapa ide tentang bagaimana pencarian berbayar dan iklan sosial bisa lebih baik bekerja sama, karena mereka sepupu alami - mereka berbagi patuh, format berbasis lelang.

Pada bagian kedua, Cari dan TV, saya membuat kasus bahwa keuntungan bahkan kecil dan lift kinerja pemasaran dari koordinasi lintas-channel adalah alasan yang cukup valid untuk mendorong norma single-channel masa lalu hari ini. jangkauan massa TV dan pengaruh berarti bahwa pemasar pencari harus membuat sebuah titik fokus untuk evolusi ini.

Pada akhirnya, titik Saya mencoba untuk membuat dengan seri ini adalah bahwa pemasar pencari harus menjadi orang-orang untuk mencapai seberang gang dan menjadi agen perubahan untuk membantu mendorong lintas-saluran pemasaran ke depan. Hal ini karena tempat yang unik pencarian di corong sebagai “menangkap semua” bersih untuk semua saluran lain untuk mendorong konsumen terhadap.

Pada intinya, pencarian sudah merupakan media lintas-channel. Jika Anda akan membangun fondasi lintas-channel, pencarian harus di mana Anda mulai, dan itu tanggung jawab pemasar pencarian untuk memimpin evolusi ini.

Lintas-channel operasionalisasi adalah tarian

Mengambilnya dari saya - bergerak dari isolasi satu sama lain, pendekatan single-channel untuk satu cross-channel tidak mudah. Meskipun sebagian besar pemasar tahu bahwa pemasaran terkoordinasi di seluruh saluran memiliki potensi untuk menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi daripada bekerja melalui saluran tunggal, untuk memasukkannya ke dalam praktek kadang-kadang bisa hanya menjadi terlalu besar untuk organisasi mereka untuk menangani.

Beberapa tahun yang lalu, saya bekerja untuk sebuah perusahaan atribusi lintas-channel. Ini adalah saat pengukuran holistik benar-benar mendapatkan kaki dan minat dalam industri, dan banyak pemasar sedang mencari untuk melampaui “klik terakhir” standar pengukuran.

Namun, seperti perusahaan mulai menyelidiki apa yang diperlukan untuk membawa semua saluran bersama-sama, mereka dengan cepat belajar bahwa itu operasionalisasi - mendapatkan orang di dalamnya untuk mengubah cara berpikir baru - yang merupakan penghalang terbesar untuk pendekatan lintas-channel.

Sebagian besar organisasi tampaknya telah mencoba mendekati lintas-channel operasionalisasi sebagai latihan militer. Anda lay out rencana, Anda memegang tim bertanggung jawab, dan kemudian anda menekan tombol Go. Namun, ini tidak bekerja dengan baik. tim saluran, sudah sangat sibuk dan dengan banyak tekanan untuk terus memberikan hasil yang kuat, gagal untuk memprioritaskan sesuai - dan dengan demikian, sistem baru akan gagal.

Pendekatan yang tepat tampaknya lebih seperti kelompok tari dari misi militer. Satu tim (penari) harus dimulai dan cuti ruang untuk orang lain (penari) untuk mengikuti. Anda harus mengambil langkah-langkah kecil pada awalnya, sampai seluruh kelompok merasa nyaman untuk pindah ke bergerak lebih maju. Perlahan-lahan, yang bergerak gigi lebih cepat turun untuk membiarkan orang-orang lebih lambat mengejar ketinggalan.

Akhirnya, Anda memiliki sesuatu yang tampak terkoordinasi hanya karena semua orang sangat sadar dan berhati-hati tentang bagaimana seluruh tarian terlihat, bukan hanya bagian mereka.

Di satu sisi, sukses lintas-channel operasionalisasi peluncuran terlihat kurang seperti operasi pemasaran dan lebih seperti slide listrik. Cari dan tampilan tumbuh bersama

Dalam seri ini, saya sudah menulis tentang pencarian dengan display sosial dan dengan TV, tetapi secara online benar-benar saluran yang telah dirintis terjauh untuk bekerja sama dengan pencarian.

Ketika pemasaran digital pertama dimulai pada awal 2000-an, semua sub-disiplin ilmu yang hanya diberi label sebagai “interaktif” dan dimasukkan ke dalam ember kecil yang melayang-layang pada tiga sampai lima persen dari total pengeluaran pemasaran.

Akhirnya, pencari benar-benar lepas landas, dan bukan rahasia bahwa keberhasilan meteor yang adalah seorang pembalap besar untuk semua pemasaran digital untuk mendapatkan tempat yang sah di meja. Sampai hari ini, masih menyediakan beberapa ROI yang paling berharga di seluruh rencana pemasaran. Bahkan selama resesi terakhir di tahun 2000-an, ketika anggaran marketer sedang dipotong kiri dan kanan, merek menghabiskan - dan meningkatkan pengeluaran - tentang pencarian berbayar.

Namun, display (termasuk spanduk, video online dan media yang kaya) yang diperlukan untuk beradaptasi atau mati pada waktu itu. Didominasi oleh jaringan iklan yang membeli tayangan dari penerbit pada harga yang sangat rendah dan menjual mereka untuk berkali-kali biaya mereka untuk pengiklan, nilai tampilan itu menyusut.

Tapi kemudian beberapa orang (awal, Media Kanan, dan kemudian Undang Media) mulai merintis apa yang kemudian disebut “layar kinerja,” yang kemudian menjadi “layar program” - dan patuh, menampilkan real-time lelang mulai kebangkitan.

Banyak pemasar pencari entah direkrut atas atau menemukan cara mereka ke layar program karena paralel yang jelas untuk patuh pencarian berbayar. Dan sekarang, tampilan program adalah metode yang dominan di mana iklan display dibeli dan diatur untuk gerhana pencarian berbayar pada tahun 2016 dan menjadi saluran pemasaran digital terbesar dalam hal pengiklan menghabiskan.

Hari ini, pencarian berbayar dan tampilan program adalah dasar dari pemasaran digital.

Cari penargetan ulang untuk menampilkan

Hari ini, sudah ada beberapa peluang cross-channel untuk pemasar yang ingin berhubungan pencarian dan tampilan.

Istilah pencarian yang menggunakan konsumen untuk melakukan riset online mungkin adalah sinyal niat kuat merek dapat memiliki untuk orang tersebut. Apapun yang halaman atau aplikasi mengklik konsumen untuk, tidak menceritakan lebih banyak tentang konsumen daripada sejarah kata kunci mereka.

Untuk tampilan pemasar, memanfaatkan kata kunci untuk saluran mereka dalam bentuk penargetan ulang pencarian adalah praktek yang telah sekitar hampir satu dekade. Pemasar hanya ember pengunjung situs berdasarkan kata kunci yang mendorong mereka ke situs, dan kemudian retarget cookie dengan iklan yang relevan - kadang-kadang dengan istilah pencarian tertanam ke iklan sebagai bendera yang kuat untuk menarik konsumen tersebut.

Praktek ini adalah jauh lebih mudah sebelum Google mulai obfuscating kata kunci organik pengunjung website, tapi masih bisa dicapai dengan lalu lintas pencarian berbayar, sebagai kata kunci yang berasal masih disediakan.

Cari penargetan ulang telah maju selama bertahun-tahun. Beberapa vendor teknologi telah mampu memotong penawaran dengan penerbit online dan agregat daftar milik raksasa pengguna cookies dan istilah pencarian mereka. Tampilan pemasar kemudian dapat membeli hak untuk target (anonim melalui cookies) pengguna ini berdasarkan kata kunci yang relevan untuk para pengguna cookied.

Hal ini berguna karena sebagian besar merek tidak memiliki volume yang cukup dengan pengunjung website mereka sendiri untuk membuat pencarian penargetan ulang program terukur.

Di mana kita bisa pergi dengan ini: sinyal Cari mendorong layar

Meskipun pencarian penargetan ulang telah membuktikan dirinya menjadi taktik pemasaran yang layak, saya melihat kesempatan untuk tampilan pemasar untuk mengambil konsep ini lebih jauh.

Bagaimana jika program tampilan platform (DSP - platform sisi permintaan) mampu untuk benar-benar menelan seluruh akun pencarian berbayar dan memanfaatkan semua sinyal sebagai bagian dari algoritma penawaran?

Rata-rata dibayar akun pencarian mengandung banyak sinyal yang berharga, termasuk apa iklan bekerja, bagaimana jenis tertentu yang berharga lalu lintas yang, tren bunga (pencarian) untuk jalur tertentu produk (kampanye) dan sebagainya.

Misalnya, jika kampanye pencarian skateboard mulai menyusut volume saat kampanye untuk hoverboards tiba-tiba paku, yang bisa menjadi indikator kuat untuk kampanye display program yang sama untuk mengubah cara mereka sedang tawaran.

Penelusuran aliran data yang dibayar paling buruk adalah pakan data harian, tapi bisa berpotensi menjadi sejalan dengan seberapa sering mesin memperbarui jumlah mereka. Jadi, di hampir real time, kampanye display dapat bereaksi dengan umpan balik pasar nyata dalam bentuk kinerja pencarian berbayar.

Aku benar-benar tidak yakin jika ada display teknologi program lakukan ini sekarang, tetapi jika mereka tidak, mereka kehilangan apa yang mungkin menjadi data feed terkuat untuk membantu memandu kampanye mereka.

Bergerak kedepan

Cari dan tampilan telah memiliki hubungan yang kuat di industri pemasaran digital yang baru lahir ini. Tidak seperti TV, yang offline, dan sosial belakang kebun bertembok, mencari dan tampilan yang media digital yang dapat dengan bebas menggunakan anonymous cookie sebagai titik koneksi untuk koordinasi lintas-channel.

Dengan tampilan sekarang terutama saluran patuh, koneksi untuk mencari lebih dekat. Seperti yang kita kemajuan lebih lanjut, akan ada lebih banyak kesempatan untuk menemukan cara untuk memperkuat hubungan antara kedua saluran.

Sebagai pemasar pencarian, jika Anda belum mulai bekerja sama dengan tim tampilan online Anda, maka saatnya untuk memulai. Tidak ada saluran lain yang menawarkan lebih mudah tersedia pilihan lintas-channel.

Bahkan jika itu tidak jelas bagaimana ini akan langsung membantu rekening pencarian Anda segera, Anda bisa memberikan wawasan berharga dan data kepada orang-orang layar yang akan berakhir mengemudi lebih menarik - dan pencarian - yang akan mendorong kinerja pencarian yang lebih baik hilir.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.


Ads

Bagikan