Timeless Saran Pemasaran dari Bapa Iklan Buku Favorit

Tidak ada posting blog bisa menggantikan membaca Claude Hopkins 'klasik "Scientific Advertising" secara keseluruhan. Tapi posting ini oleh Gregory Ciotti akan Anda mulai ...

A+ A-

david ogilvy eyes

Tak seorang pun harus diizinkan untuk ada hubungannya dengan iklan sampai ia telah membaca buku ini tujuh kali. Ini mengubah jalan hidup saya.
~ David Ogilvy

Saat saya melihat kata-kata ini penyelidikan segera dimulai: siapa, apa, di mana, mengapa, dan bagaimana aku bisa mendapatkan buku ini?

Karena ketika "bapak iklan" memberikan semacam pujian, Anda lebih baik mendengarkan.

Pekerjaan tersebut, Scientific Advertising , ditulis oleh tak lain dari legendaris Claude C. Hopkins . Banyak master copywriter memuji sebagai salah satu karya yang paling penting pada pemasaran yang pernah ditulis.

Sejujurnya, tidak ada posting blog bisa menggantikan pengalaman membaca buku secara keseluruhan. Jika tidak ada yang lain, aku hanya ingin menjadi saluran untuk beberapa pelajaran dasar dalam.

Mungkin kita tidak perlu dibebani dengan begitu banyak kampanye miskin jika semua pemasar akan memperhatikan saran Hopkins, dari depan ke belakang.

Izinkan saya untuk menyoroti beberapa harus-baca ayat-ayat dari salah satu buku paling-dialokasikan di rak buku saya.

[Catatan Editor: semua blockquotes diambil langsung dari Iklan Ilmiah.]

Copywriting adalah bagian ilmu

Sesama penulis dapat menyingkirkan garpu rumput - jauh dari serangan pada sifat artistik kerajinan, ini adalah pengingat bahwa kebesaran dicapai dengan berdiri di atas bahu raksasa.

Waktunya telah tiba ketika iklan memiliki di beberapa tangan mencapai status ilmu ... Penyebab dan efek telah dianalisis sampai mereka dipahami dengan baik. Metode yang benar dari prosedur telah terbukti dan ditetapkan.

"Ilmu" dalam pengertian ini berasal dari kemampuan kita untuk belajar dari percobaan dari orang lain. Bahkan bahasa yang kita gunakan adalah tepat: ada alasan copywriter ahli mengajar formula judul untuk mereka yang bersedia untuk belajar.

Individu dapat datang dan pergi, tetapi mereka meninggalkan catatan dan ide-ide di belakang mereka mereka.

Ini juga berarti menerapkan metode ilmiah untuk pekerjaan Anda. Penulis tidak perlu takut teknologi hari ini. Hal ini ada untuk keuntungan Anda, sehingga Anda dapat memberitahu apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Hopkins adalah inovator awal ketat pengujian iklannya : "Untuk melacak hasil iklan, ia menggunakan kupon kunci kode dan kemudian diuji berita utama, menawarkan dan proposisi terhadap satu sama lain. Dia menggunakan analisis pengukuran ini untuk terus meningkatkan hasil iklannya, mengemudi tanggapan dan efektivitas biaya kliennya belanja iklan. "

Dia akan menjadi seperti di rumah dengan teknik optimasi tingkat konversi dari hari ini. Anda harus juga. Hidup dengan mantra " uji dan men-tweak " sampai Anda bisa melakukannya dengan benar.

Sebagai seorang penulis, Anda sudah tahu bahwa draft pertama Anda hanya awal. Hal yang sama berlaku untuk judul, argumentasi penutup, dan segala sesuatu di antaranya.

Pentingnya psikologi manusia

Kali berubah, alat berubah, tetapi emosi dasar manusia tidak. Meskipun pergeseran budaya dan evolusi tren dan selera, sifat manusia adalah abadi.

Pria iklan yang kompeten harus memahami psikologi. Semakin dia tahu tentang hal itu lebih baik.

Ini untuk alasan ini bahwa mencoba untuk memprediksi "masa depan" pemasaran adalah sia-sia . Waktu yang dihabiskan (terbuang?) Menebak apa teknologi besok akan membawa malah harus digunakan untuk memahami bagaimana orang-orang "centang" hari ini, dan akan selama berabad-abad yang akan datang.

Jadi mulai mendidik diri sendiri.

Anda tidak perlu bekerja keras melalui makalah penelitian. Saya telah menyusun daftar besar dari buku-buku tentang perilaku manusia untuk Anda mulai. Juga, membaca blog yang ditulis oleh psikolog yang sebenarnya, seperti Psyblog atau BPS Penelitian Digest .

Memahami bahwa Wikipedia adalah teman Anda. Jika Anda ingin belajar tentang "bias kognitif," ada kesempatan baik bahwa daftar indah dipangkas sudah menanti Anda .

Dan menjadi "psikolog amatir." Konstan

Ketika Anda menemukan situasi baru, berusaha untuk memahami daripada segera bereaksi. balik mengapa hal terjadi. Jika Pasal X lepas landas, tidak hanya mengagumi atau roll mata Anda; sebaliknya, melihat dari dekat untuk melihat unsur-unsur apa yang membuat hal itu terjadi.

Kejelasan mengalahkan kreativitas

Kata memerintah web .

Ketika persuasi dilakukan pada stroke kunci, Anda harus membuat setiap materi kata. Hal ini meminjamkan keuntungan berat untuk kejelasan, karena itu bahasa dari salesman benar:

Mari kita menekankan titik itu: satu-satunya tujuan iklan adalah untuk membuat penjualan ... kualifikasi Sastra tidak memiliki lebih berkaitan dengan itu dari pidato memiliki dengan keahlian menjual. Salah satu harus mampu mengekspresikan dirinya secara singkat, jelas, dan meyakinkan, hanya sebagai salesman keharusan.

menulis bunga adalah kerugian ketika mencoba untuk menjual. Paragraf menetes dengan styling sastra menciptakan rasa yang satu sedang dijual kepada, dan ketika itu terjadi, resistensi terjadi.

Jadi mengambil halaman dari pedoman Hemingway dan menghindari kebingungan dalam karya persuasif Anda. Terlalu sering saya sudah mendarat di situs web yang begitu membingungkan bahwa aku bahkan tidak mampu untuk menguraikan apa yang sedang dijual.

Nilai proposisi gagal ketika mereka bertujuan untuk lucu dan kreatif atas meyakinkan.

Hopkins menawarkan cara untuk menentukan apakah prosa Anda yang prima untuk menjual:

Ada satu cara yang sederhana dan tepat untuk menjawab banyak pertanyaan iklan. Tanyakan pada diri sendiri, "Apakah ini membantu salesman menjual barang? Apakah itu membantu saya menjual mereka jika saya bertemu pembeli secara pribadi? "

Ini adalah kata-kata bijak yang menampilkan mengapa satu pengecualian untuk aturan ini akan selalu menjadi cerita yang baik . Cerita mengangkut pendengar, dan transportasi menyebabkan persuasi .

Dalam hal ini, sebuah nada santai menjadi bagian dari arsenal salesman, tetapi tidak pernah sebelumnya dia telah membuat kasusnya seperti apa yang dia jual, dan siapa itu untuk.

Orang dapat dibujuk, tidak didorong

Membuat hal-hal yang orang inginkan akan selalu lebih efektif daripada mencoba untuk membuat orang ingin hal-hal.

Pencegahan bukanlah subjek populer, namun banyak yang seharusnya. Orang akan berbuat banyak untuk menyembuhkan masalah, tetapi orang pada umumnya akan melakukan sedikit untuk mencegahnya.

Hopkins menyoroti sini bahwa ini adalah kebenaran sehingga ketat sehingga sering menimbulkan situasi yang tampaknya tidak masuk akal.

Tentunya orang melihat bahwa mencegah lebih baik daripada mencoba untuk menyembuhkan masalah setelah itu telah muncul, kan? Namun kita tahu ini tidak terjadi, sebagai penjualan bergelombang pil diet dan perbaikan cepat lainnya memberitahu kami.

Terlalu sering, bisnis fokus pada apa yang mereka mampu membuat, daripada jika apa yang mereka buat adalah sesuatu yang orang benar-benar ingin.

Membuat sebuah monumen untuk bakat Anda dalam bisnis adalah setara menjalankan restoran asparagus terbaik di kota - Anda mungkin menjadi yang terbesar untuk mil di sekitar, tapi siapa sih yang ingin makan di sebuah restoran asparagus?

Baru-baru ini, sebuah wawancara Boston.com bertanya investor, "Apa yang bisa seorang pengusaha mengatakan bahwa langsung menandai mereka sebagai seorang amatir?"

Dina Routhier menggemakan sentimen dari banyak pengusaha berpengalaman, investor, dan Hopkins dirinya sendiri ketika dia berkata, "Hal yang paling umum yang pasak seorang pengusaha sebagai amatir adalah ketika mereka datang dan segera mulai berbicara tentang teknologi baru yang luar biasa, dan lupa untuk memulai diskusi dengan, "Apa masalah besar di pasar saya mencoba untuk memecahkan? ' Jika mereka tidak mulai dengan masalah, maka saya tahu mereka berwarna hijau. "

Dan ingat: fitur kirim, tapi manfaat menjual Mulai dengan rasa sakit yang pertama..

Hopkins menulis bahwa jika Anda menjual pasta gigi baru, mungkin Anda naluri untuk menekankan kemampuannya untuk melawan plak, tetapi jika tes menunjukkan bahwa apa yang orang inginkan adalah gigi lebih putih, itu adalah apa yang Anda butuhkan untuk menarik.

Jika Anda tidak, Anda hanya berjuang perjuangan yang berat mencoba untuk membuat keinginan, bukan memanfaatkan keinginan yang sudah ada.

Baca untuk memimpin

Tulisan yang hebat adalah hasil dari bacaan yang luas .

An-penulis iklan, untuk memiliki kesempatan untuk sukses, harus mendapatkan informasi lengkap tentang subjek nya ... Mungkin dalam banyak volume ia akan menemukan beberapa fakta untuk digunakan. Tetapi beberapa satu fakta mungkin keynote keberhasilan.

Ungkapan "diamond in the rough" adalah salah satu yang suka penulis veteran membenci, karena kadang-kadang dapat memakan waktu lama untuk menemukan bahwa sempurna wawasan, misalnya, atau inspirasi ... yang mengapa membayar untuk membaca secara luas.

Hopkins mengutip masalah pengiklan awal memiliki dalam menjual kopi tanpa kafein. Awalnya, "lapangan" untuk kopi tanpa kafein adalah lemah, sampai pengiklan menemukan penelitian yang menunjukkan butuh hingga 30-45 menit untuk kafein untuk menendang.

Jadi efek menguatkan langsung yang orang mencari dari kopi tidak datang dari kafein. Menghapus kafein tidak menghapus tendangan. Sekarang, itu tidak mengubah kenikmatan kopi.

Ini adalah tweak kecil di posisi yang terbuat dari wawasan kebetulan, tapi satu yang cukup penting untuk mengubah industri. Membaca secara luas menyebabkan ini persimpangan ide yang begitu sering menjadi sumber keberhasilan pemasaran.

Baca, penelitian , dan tahu bagaimana melacak itu semua . Tahu bahwa bahkan potongan pendek menulis sering mengambil membunuh membaca.

Pertimbangkan kutipan akhir ini dari Hopkins pada penelitian yang benar, dan mengganti penggunaan nya dari "iklan" dengan tulisan yang Anda buat:

Kurang informasi akan terhuyung-huyung untuk mengetahui jumlah pekerjaan yang terlibat dalam satu iklan. Iklan tampaknya begitu sederhana, dan itu harus sederhana untuk menarik orang-orang sederhana. Tapi kembali dari iklan yang mungkin terletak bertumpuk-tumpuk data, bulan penelitian. Jadi ini adalah bidang ada orang malas.

Ingat salesman terbaik

Hopkins selalu percaya bahwa produk yang baik sering penjual terbaik sendiri.

Produk itu sendiri harus salesman terbaik sendiri. Bukan produk saja, tetapi produk ditambah kesan mental, dan suasana yang Anda menempatkan di sekitarnya.

Orang-orang di Konversi Para ahli telah disebut ini sebagai 100-Year Old Persuasi Strategi , bernama jadi berkat kerja Hopkins 'dalam menempatkan Schlitz bir di peta kembali tahun 1900:

"Dia melakukan tur operasi Schlitz dan mencatat semua aspek yang menarik dari proses perusahaan. Secara khusus, ia menyoroti orang-orang yang mendukung klaim utama Schlitz ini: bahwa bir yang murni. Kampanye itu sukses besar. Dalam beberapa bulan, Schlitz pergi dari tempat kelima untuk terikat untuk pertama di pasar. "

Hopkins adalah salah satu pengiklan pertama yang fokus pada " belakang layar " marketing: mengubah klaim menjadi kenyataan dengan menunjukkan pelanggan apa yang benar-benar pergi di dalam membawa produk bersama-sama.

Pikirkan tentang bagaimana Apple menjual Anda pada Macbook dengan "penuh semangat menjelaskan, dan menunjukkan, bagaimana tubuh masing-masing MacBook Pro laptop diukir dari satu blok dari logam."

"Kesan mental" daun merek Anda memiliki segala sesuatu yang berkaitan dengan presentasi.

Menonton rekaman ini dari Oak Street Bootmakers tentang mengapa mereka bekerja ekstra untuk kerajinan tangan yang dibuat alas kaki. Bandingkan dengan showcase dari MailChimp , yang lebih memilih untuk memberikan belakang layar puncak pada bagaimana pelanggan menggunakan produk mereka.

Produk yang anda membangun memiliki banyak untuk mengatakan kepada calon pelanggan, tapi itu tugas Anda untuk memastikan itu terdengar.

pikiran Anda?

Tergantung pada keakraban Anda dengan Scientific Advertising, saya ingin mendengar pikiran Anda pada pertanyaan-pertanyaan berikut:

  1. Jika Anda telah membaca buku, apa satu wawasan yang lebih besar Anda diperoleh dari saran Hopkins?
  2. Jika Anda belum membaca buku, yang dari contoh di atas yang paling bergaung dengan Anda?

Saya akan senang mendengar apa yang Anda pikirkan.

Dan jika Anda tegas setuju dengan sikap Hopkins 'untuk menjadi seorang mahasiswa psikologi, pastikan untuk memeriksa panduan gratis kami dengan 10 studi akademis yang berhubungan dengan pemasaran .

Flickr Creative Commons Gambar oleh Nasos Efstathiadis