Dibayar vs Organik Cari: Memahami Dinamika

A+ A-

“Mengapa kita membeli kata kunci merek kami ketika kami sudah peringkat # 1 dalam hasil organik?” “Mengapa kita membayar untuk lalu lintas jika kita sudah mendapatkan secara gratis?” Ternyata pertanyaannya adalah bukan apakah atau tidak Anda harus membeli kata kunci merek Anda. Pertanyaannya adalah berapa banyak yang harus Anda bersedia membayar untuk iklan itu, dan apa yang harus dikatakannya.

Untuk pemasar pencarian seperti saya (dan mungkin Anda), pertanyaan tentang bagaimana untuk menyeimbangkan dinamis dibayar / organik telah sekitar selama bertahun-tahun. Jadi mengapa ada seperti kelangkaan menakjubkan informasi yang baik tentang topik ini? Mengapa tidak ada jenis kerangka industri diterima dengan yang untuk mengatasi pertanyaan kuno?

Saya percaya bahwa alasannya adalah bahwa percakapan di sekitar interaksi antara dibayar dan organik pencarian secara historis sangat kurang data yang baik. Sebagai hasilnya, kami terjebak berbicara tentang pendapat dan asumsi, dan kami biasanya tidak datang ke kesimpulan yang berarti. Saya bersyukur bahwa pada saat ini dalam karir saya, saya dikelilingi oleh pemasar cerdas yang mengerti bagaimana halaman hasil pencarian (SERPs) bekerja. Mereka memahami bahwa SERP adalah lanskap kompleks, bahwa setiap link memiliki rasio klik per tayang sendiri (RKT), dan bahwa CTR link dipengaruhi oleh link lainnya dengan yang saham SERP. Ini adalah jalan menuju dialog yang bermakna pada subjek, jadi saya mendorong semua orang untuk mendapatkan akrab dengan data di sekitar dinamis dibayar / organik.

Jadi bagaimana kita melihat data dengan cara yang dapat membantu kita memahami fenomena ini? Pertama mari kita beberapa aturan dasar lurus:

  • Kata kunci apa yang kita benar-benar berbicara tentang? Mereka yang sama persis dengan nama merek atau merek nama produk, di mana umumnya tidak ada kompetisi. Jadi jika Anda adalah Acme Widget Perusahaan kami akan berbicara tentang kata kunci seperti “Acme” dan berpotensi “Acme widget.”
  • Apa yang kita benar-benar mencoba untuk membandingkan? Pada akhirnya kita ingin membandingkan dua kondisi yang berbeda: a) SERP mana link organik untuk kata kunci merek peringkat # 1 tanpa iklan PPC (dan iklan tidak ada pesaing) hadir dan b) SERP di mana link organik untuk kata kunci merek peringkat # 1 dengan # 1 peringkat iklan PPC (dan iklan tidak ada pesaing).
  • Fenomena apa yang kita mencoba untuk mengukur? Dalam kasus di atas ada dua hal yang biasanya terjadi. Saya menyebutnya kanibalisasi dan angkat. “Angkat” adalah jumlah bersih dari lalu lintas yang ditambahkan ke dalam campuran berdasarkan iklan PPC. Kanibalisasi adalah bagian dari lalu lintas iklan PPC yang datang dengan mengorbankan link organik. Jika Anda dapat mengukur kanibalisasi dan angkat dalam situasi apa pun, maka Anda dapat mulai berpikir cerdas tentang apa yang harus dilakukan.

Satu hal yang perlu kita juga mengakui adalah kenyataan bahwa banyak variabel yang mempengaruhi penelusuran berbayar dan organik volume lalu lintas pencarian, tata letak halaman, tawaran kata kunci dan peringkat-mencegah kita dari melakukan setiap pengujian ilmiah yang ketat di sekitar dinamis dibayar / organik. Ini hanya mungkin untuk mengisolasi semua variabel yang diperlukan untuk benar-benar mengerti apa yang terjadi. Namun, ada beberapa cara hebat bahwa Anda setidaknya dapat mengumpulkan beberapa data yang berarti yang dapat diinterpretasikan dan dianalisis, dan dari mana kita benar-benar dapat menarik kesimpulan yang sangat berguna dan ditindaklanjuti.

Berikutnya, mari kita setuju pada beberapa prinsip dasar:

  • Internet (dan pencarian) lalu lintas pola bergerak dalam siklus mingguan.
  • volume pencarian dipengaruhi oleh musim, media dan faktor lainnya.
  • Anda akan ingin “test” dalam periode volatilitas minimum (menghindari liburan dan puncak musiman dan dips jika mungkin).

Sekarang, pertimbangkan pendekatan berikut untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengukur kanibalisasi dan angkat:

  • On / off mingguan: Jeda iklan Anda dibayar untuk satu minggu dan kemudian melanjutkan. Ini adalah pendekatan yang paling sederhana dan mengambil sedikit waktu. Jika Anda memiliki lebih banyak waktu, cobalah minggu bolak selama Anda butuhkan.
  • On / off harian: Untuk dua periode minggu, menjeda alternatif dan mengaktifkan iklan Anda dibayar pada hari berturut-turut. Mengapa dua minggu? Ini adalah durasi minimum yang diperlukan untuk mendapatkan kedua “on” dan “off” data untuk setiap hari dalam seminggu.
  • Ini hanya contoh. Gunakan imajinasi Anda untuk merancang sesuatu yang lebih elegan jika Anda memiliki lebih banyak waktu atau anggaran.

    Sekarang apa?

    Sekarang, Anda perlu mengumpulkan data dan memperkirakan angkat dan kanibalisasi. The sangat rumit (dan berpotensi tidak akurat) bagian dari ini sedang mencoba untuk membangun dasar untuk lalu lintas organik. Tentu, Anda akan ingin menggunakan lalu lintas organik selama “off” periode sebagai dasar, tapi bagaimana dengan “pada” periode? Apa yang akan lalu lintas organik telah tanpa iklan berbayar ini? Untuk ini, Anda akan membutuhkan data titik ketiga. Baik menggunakan rata-rata lalu lintas organik selama “off” periode yang bookend “on” periode, atau jika Anda memiliki akses ke data seperti volume pencarian untuk kata kunci tertentu, Anda dapat menggunakan tren ini untuk memperkirakan apa dasar organik Anda harus.

    Kuncinya di sini adalah untuk datang dengan sebuah pendekatan untuk kanibalisasi dan angkat. Tidak harus sempurna, karena Anda akan menggunakan data ini untuk menentukan, berdasarkan tujuan bisnis Anda, apa yang harus Anda bersedia membayar untuk klik pada iklan PPC Anda. Berikut ini contohnya:

    Mari kita gunakan hari senilai data, dan anggaplah kita menentukan bahwa lalu lintas dasar organik kami adalah 100 klik. Ketika kita menambahkan iklan PPC, iklan yang memberikan kita 100 klik, tetapi ketika kita melakukannya, Total + organik kami dibayar total hanya 180 klik. Itu berarti bahwa dari 100 klik PPC kami membeli, 80 adalah “angkat”, dan lainnya 20 adalah “kanibalisasi.” Kemudian, semua hal lain dianggap sama, Anda harus diskon BPK maksimum Anda pada kata kunci merek Anda dengan 20% ke rekening untuk kanibalisasi, dan menyesuaikan tawaran yang sesuai. Masuk akal?

    Akhirnya mari kita lihat ekstrem. Jika lalu lintas PPC Anda adalah 100% angkat, maka Anda dapat dengan yakin mengatakan bahwa membeli istilah merek Anda benar-benar dibenarkan, dan Anda memiliki data untuk membuktikannya. Apa, kemudian, jika semua lalu lintas PPC Anda dikanibal lalu lintas organik? Jika itu terjadi, maka Anda sebaiknya memiliki alasan yang sangat baik untuk membayar iklan PPC. Salah satu alasan mungkin bahwa Anda ingin menempatkan pesan dibedakan di depan orang, pesan yang tidak tercermin dalam hubungan organik Anda. Kemungkinan alasan untuk ini mungkin merek peluncuran ulang atau peristiwa strategis seperti peluncuran produk penting atau tonggak perusahaan.

    Hal ini mungkin terdengar rumit, tapi saya dapat meyakinkan Anda itu baik do-mampu dan berharga. Saya baru saja menyelesaikan studi untuk satu kata kunci kami dan saya dapat memberitahu Anda bahwa saya gembira tentang hasil. Saya tidak sabar untuk berbagi mereka di sekitar perusahaan! Semoga berhasil!


    Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.