Optimasi Inovasi Pada Jaringan Display Google: Q & A Dengan ScienceOp Dr Bryan Kecil

A+ A-

Aku bertanya-tanya hari lain - seberapa besar pemain adalah Jaringan Display Google membeli melalui Adwords berkaitan dengan industri pemasaran digital? Saya mengatakan dibeli melalui AdWords karena Google menjual persediaan GDN mereka dengan cara lain termasuk penjualan langsung, mereka DoubleClick platform pertukaran iklan, YouTube, dll aku hanya tertarik untuk mengetahui seberapa besar saluran ini karena kebanyakan mesin pencari pemasar seperti saya hanya membelinya melalui AdWords di tempat pertama.

Mari kita melakukan beberapa matematika.

Saya melakukan beberapa penggalian di sekitar eMarketer dan menemukan bahwa pemasaran mesin pencari datang di sekitar 47% dari pendapatan iklan untuk seluruh industri pemasaran digital AS. Saya juga melihat jumlah melayang di sekitar SEO yang mewakili 10% atau bahkan kurang dari SEM, sehingga konservatif, 90% dibayar pencarian. Juga, Google mewakili sekitar 83% dari pendapatan iklan pencarian AS. Ini matematika fuzzy, tetapi tampaknya mungkin bahwa Google AdWords adalah sekitar 35% dari seluruh kue. Itu sepotong bagus dari industri multi-miliar dolar.

Untuk menjawab pertanyaan awal saya, saya perlu tahu apa persentase yang dibayar pencarian dan berapa persen adalah GDN di AdWords? Jika Anda memiliki data publik yang sebenarnya, silahkan posting di bawah ini di bagian komentar, tapi aku sudah mendengar bahwa itu bisa menjadi suatu tempat antara 20-40%.

Itu berarti bahwa saluran GDN dibeli melalui AdWords mungkin saja 7-14% dari seluruh industri periklanan digital US ... atau lebih! Dan itu tumbuh lebih cepat dari pencarian karena semakin banyak situs menerapkan kode AdSense untuk menjadi bagian dari jaringan yang sangat menguntungkan ini.

Ini adalah jenis membingungkan yang tidak banyak solusi teknologi muncul untuk fokus pada saluran menguntungkan. Untuk sebagian besar, saya berpikir bahwa kita dilatih untuk mengoptimalkan konten dan penempatan kampanye (penempatan alias otomatis dan penempatan terkelola) dengan cara yang sama bahwa kita mengoptimalkan pencarian.

Pada dasarnya, kami tawaran rendah atau menghentikan sementara situs yang berperforma buruk dan mempromosikan orang-orang yang menunjukkan lebih baik kembali-seperti kita akan kata kunci dalam kampanye pencarian yang ditargetkan. Kita mungkin bermain-main di sekitar dengan kata kunci dan grup iklan dalam kampanye konten kami, tapi masih hanya lebih menjeda dan mempromosikan, kan?

Jadi, di mana inovasi alat untuk membantu pemasar pencarian yang lebih baik mengoptimalkan saluran ini?

Saya baru-baru bertemu Dr. Bryan Kecil, CEO / Presiden ScienceOps, yang perusahaannya menangani masalah ini sangat. bio online-nya dimulai dengan: “Dr. Kecil adalah seorang ahli dalam fisika komputasi, komputasi paralel dan grid, fisika nuklir, transportasi radiasi, dan metode numerik.”Dengan halaman rumah kutipan dari‘algoritma jauh cerdas’dan tim produk yang mencakup mantan ilmuwan NASA (ya, aku berkata NASA ), Bryan berharap bahwa platform-nya, AdMetrica®, mungkin hanya menjadi solusi yang pemasar pencari cari.

Q: Apa latar belakang Anda dan bagaimana Anda masuk ke tampilan iklan?

Bryan: Selama hampir sepuluh tahun sekarang, ScienceOps telah dalam bisnis memecahkan masalah yang sangat sulit melalui algoritma. Sejak tahun 2001, satu-satunya metode ScienceOps' dari iklan telah Google AdWords, dan keberhasilan dalam saluran pemasaran ini diperlukan untuk keberadaan kita. Pada bulan Februari 2007, kami menemukan bahwa hampir 90% dari lead kami datang dari Google Display Network (GDN), kemudian disebut Jaringan Konten Google.

Penemuan ini mulai fokus kami pada mengoptimalkan kinerja iklan GDN dan menghasilkan teknologi AdMetrica® sekarang tersedia untuk semua pengiklan. Pada tahun 2007, menjadi jelas bahwa kesempatan iklan di layar besar, dan bahwa tampilan perlu diperlakukan jauh berbeda dari pencarian. Kami mendekati optimalisasi iklan display seperti yang kita mendekati pemecahan masalah untuk klien di alam seperti genetika, perjalanan ruang angkasa, dan fisika nuklir - dengan menerapkan pengetahuan kita tentang matematika dan ilmu pengetahuan.

Q: Apa masalah apakah perusahaan Anda berharap untuk memecahkan?

Bryan: Secara umum, kita memecahkan masalah dasar pemahaman GDN. Bukan hanya mekanisme algoritma, tetapi implikasi penting terkait dengan pengendalian biaya dan mendapatkan volume konversi yang berarti dan berkelanjutan. biaya tinggi dan pengembalian yang rendah telah jelas menjadi masalah dengan GDN iklan bagi para pengiklan. Kami bekerja sama dengan Google - AdWords - untuk mengatasi masalah-masalah kepala-on, dan, terus terang, kita menang.

Q: Bagaimana Anda melakukan itu?

Bryan: Ini adalah solusi multi-dimensi berpusat di sekitar Suite AdMetrica ini algoritma. Dimulai dengan terus memantau dan sinkronisasi dengan Google, dan beradaptasi dengan perubahan algoritma mereka. informasi dari Google adalah dasar untuk semua keputusan yang dibuat oleh AdMetrica. Tetapi juga memberi kita pandangan, di tingkat manusia, seperti apa yang terjadi dan mengapa. Misalnya, memungkinkan kita untuk melihat berbagai halaman di mana iklan ditempatkan; kami dapat melacak URL yang tepat yang mendapatkan konversi terbanyak.

Pada tingkat lain, AdMetrica mengelola setiap variabel kinerja utama: kata kunci, tawaran, penempatan, dan anggaran. daftar kata kunci, misalnya, mereka secara otomatis sampel, diuji, dan kemudian dihargai sesuai dengan bagaimana mereka tampil. Itu saja adalah tugas yang monumental, di luar lingkup manusia. Ini adalah bagian penting dalam menghasilkan volume konversi. Hal ini juga berfungsi untuk menurunkan BPA. Tentu saja, menekan CPA adalah setengah lainnya persamaan kinerja. Pemecahan untuk rendah BPA dan lebih tinggi konversi dalam tantangan tanpa akhir yang kita nikmati.

Q: Apa jenis hasil yang Anda lihat?

Bryan: Untuk jenis hak pengiklan, hasilnya cukup luar biasa. Kami berharap untuk melihat peningkatan konversi berkisar antara 30 sampai 120% selama bulan pertama, sementara pada saat yang sama melihat dua digit tetes dalam CPA. Yang mungkin tampak kontra-intuitif sampai Anda memahami bagaimana Google penghargaan kinerja. Karena itu, meskipun, teknologi ini bukan untuk semua orang. Jenis pengiklan paling cocok untuk teknologi ini memiliki tawaran luas menarik bagi pasar geografis yang luas. Ini terutama kuat untuk perusahaan seperti Meredith Media yang sudah melakukan dengan baik dengan GDN tetapi ingin melakukan jauh lebih baik.

Tentu, kita dapat mengoptimalkan untuk pemain niche dengan jangkauan lebih sedikit, tetapi pengiklan besar yang mampu menghasilkan aliran data yang dibutuhkan untuk AdMetrica untuk mempertahankan pembelajaran yang diperlukan. karakteristik lain kita mencari untuk mengukur kemungkinan keberhasilan adalah hal-hal seperti memiliki merek yang kuat dan yang memiliki kemampuan untuk menghasilkan halaman arahan dengan ambang batas konversi yang rendah. Untungnya, kami sudah melakukan ini cukup lama untuk memiliki ide yang cukup bagus terlebih dahulu yang akan melakukan dan siapa yang tidak.

Q: Apa beberapa asumsi bahwa tim Anda telah masuk ke pengembangan alat Anda? Apa yang Anda temukan untuk menjadi kenyataan?

Bryan: Yah, kita para ilmuwan jadi pertanyaan yang masuk ke hipotesis. Kami berasumsi bahwa peluang iklan di GDN akan tumbuh secara signifikan. Kami melihat bukti awal yang menunjukkan bahwa Google “isi” (sebelum itu yang bernama GCN, bahkan sebelum punya nama) bisa menghasilkan volume yang lebih besar dari pelanggan potensial dari pencarian. Asumsi ini terbukti benar tetapi itu sebuah studi yang sedang berlangsung. Masalahnya kemudian dengan cepat berbalik untuk mengakses pelanggan GDN. Itu masalah sangat sulit; dalam beberapa hal lebih sulit daripada astrofisika.

Untuk memulai, kami mendekati masalah secara berbeda. Awalnya, kami memahami pentingnya memiliki daftar kata kunci yang benar dan kesulitan masalah non-linear ini disajikan. Ukuran menyimpang dari ruang pencarian kata kunci adalah menakutkan, tetapi juga menarik mengingat ukuran besar kesempatan iklan. Dengan teknologi ini, kami memastikan bahwa daftar kata kunci klien kami terus dieksplorasi dan halus. Setiap hari kita memperoleh pemahaman yang lebih dalam isu kunci ini, dan manfaat dari semua klien kami.

Tentu saja, kami juga diasumsikan bahwa itu adalah penting untuk mengidentifikasi lokasi URL di mana iklan sedang ditempatkan. Itu adalah pusat pengembangan AdMetrica. Hal ini memungkinkan kita untuk melihat daftar peringkat-memerintahkan situs berkinerja terbaik iklan. Mampu kemudian memantau dan mengoptimalkan bagi mereka telah tak ternilai untuk kedua volume dan biaya.

Q: Apa yang menjadi tantangan terbesar untuk perkembangan Anda?

Bryan: Tantangan terbesar mungkin berasal dari kenyataan bahwa tidak ada yang pernah melakukan ini sebelumnya. Tampaknya hampir setiap hari, tentu setiap minggu, kita mengungkap temuan baru yang mengungkapkan peluang baru untuk berkembang output kinerja. Dan ini bukan temuan kecil. Seperti masalah yang kompleks kami telah dieksplorasi, semakin dalam kita menggali ke dalam, semakin variabel yang kita lihat, dan lebih banyak koneksi yang kita lihat antara mereka. Fakta bahwa variabel selalu bergerak adalah salah satu tantangan terbesar. Kabar baiknya adalah bahwa para ilmuwan kami berpengalaman dalam menangani variabel dinamis dalam lingkungan yang sangat kompleks.

Q: Apa klien antarmuka terlihat seperti?

Bryan: Bagi mereka yang tahu AdWords, itu sangat akrab. Aku agak bercanda, sebenarnya, karena AdWords adalah antarmuka. Ini berarti bahwa apa-apa tentang perubahan alur kerja pengiklan. Ini akan sulit untuk membuat antarmuka yang lebih baik dari AdWords, jadi pendekatan ini memudahkan bagi pengiklan. Bagi mereka, itu hanya masalah menonton angka-angka kinerja perubahan; tidak ada antarmuka baru untuk belajar.

Q: Bagaimana Anda melihat perusahaan Anda berkembang dalam 3-5 tahun ke depan?

Bryan: Wow. Itu pertanyaan yang dimuat. Kami akan terus menjadi organisasi ilmiah. Kami akan selalu ketat dalam pengujian produk karena tanpa akurasi Anda punya apa-apa. Di luar itu, kita memetakan GDN. Kami berusaha untuk lebih memahami bagaimana GDN mempengaruhi perilaku dari semua saluran iklan yang lain: SEM, SEO, dan bahkan mengetik URL secara langsung ke dalam browser.

Kami melihat sifat holistik lingkungan iklan online secara keseluruhan jadi itu sumber belajar yang kaya, tetapi hanya sebagai sarana untuk berkembang pengetahuan kita tentang iklan display. Kami akan tetap didedikasikan untuk display.That ini hanya karena ada nilai lebih dalam tampilan - terutama di GDN - ke pengiklan. Tampilan adalah ruang yang semua tapi belum diselidiki; membutuhkan perhatian penuh dan kita yang terdalam.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.