Dapatkan Prioritas Anda Lurus: Penataan Kampanye Belanja Google

A+ A-
google-adwords-bigA2-1920-800x450

Aku penggemar besar dari Google Belanja. Sebagai pengguna, ia menyediakan-mudah digunakan platform untuk membandingkan produk dan harga sekilas. Daripada mengklik delapan website yang berbeda untuk menemukan item saya ingin dengan harga yang tepat, aku bisa membuat pilihan saya sebelum saya bahkan meninggalkan halaman hasil pencarian.

kampanye Belanja tidak ternilai untuk setiap pengecer e-commerce. Pada majikan saya (Periscopix, seorang Merkle Perusahaan), kami secara konsisten melihat mereka mengungguli pencarian generik dalam hal pendapatan dan biaya penjualan.

Kampanye Belanja telah mengambil banyak bentuk selama bertahun-tahun, seperti Google telah merespon permintaan dan membuat perbaikan. Banyak dari Anda mungkin ingat Listing Produk Iklan (PLA) kampanye, inkarnasi sebelumnya Shopping.

Sementara menciptakan struktur kampanye berdasarkan feed Anda mungkin, tentu saja itu tidak sesederhana dan intuitif seperti itu menjadi saat kampanye Belanja diluncurkan pada musim semi 2014. Juga, fitur baru adalah kemampuan untuk menggunakan pengaturan prioritas kampanye dalam rangka untuk secara istimewa melayani produk tertentu atas orang lain, tanpa perlu meningkatkan tawaran.

Sementara pada awalnya, pilihan yang lebih kompleks siap melayani Anda dengan Belanja tampak menakutkan dibandingkan dengan relatif sederhana ICP, kami segera menemukan bahwa mereka memungkinkan kita untuk membuat kampanye yang mencerminkan kebutuhan klien kami, lebih mudah untuk mengoptimalkan dan dilakukan secara signifikan lebih baik.

Ada berbagai cara Anda bisa memilih untuk struktur kampanye Belanja Anda, tapi bagaimana Anda tahu mana yang tepat bagi Anda?

Dengan jangkauan kami beragam nasabah ritel, kami telah memiliki kesempatan untuk mencoba puluhan struktur yang berbeda dan menganalisa kinerja. Di sini, saya telah mengumpulkan beberapa yang terbaik dan berharap dapat memberikan inspirasi bagi siapa saja yang berjuang dengan memutuskan mana struktur yang tepat bagi mereka.

Prioritas kampanye

Salah satu kemungkinan baru yang paling menarik dengan kampanye Belanja adalah kemampuan untuk menetapkan tingkat prioritas yang berbeda untuk kampanye, untuk mendukung produk tertentu atas orang lain. Kami telah menjelajahi beberapa cara memprioritaskan kampanye kami untuk mencapai hasil terbaik. Ada beberapa yang kami temukan untuk menjadi sangat sukses.

1. Promosi / Generik / Merek

Ini adalah struktur berdasarkan pada kebutuhan untuk (a) mempromosikan produk dijual lebih yang ditawarkan dengan harga penuh; dan (b) untuk melaporkan obat generik dan merek secara terpisah. Menambahkan “Sale” label khusus untuk setiap produk yang ditawarkan dalam pakan memungkinkan kami untuk menambah produk-produk untuk kampanye Belanja prioritas tinggi.

Ini berarti jika seseorang mencari dengan istilah yang bisa berlaku untuk dua produk, satu dijual dan satu di harga penuh, item penjualan akan disukai. Kita tahu item diskon lebih mungkin untuk mendorong seseorang untuk membeli, jadi kami telah menemukan ini membantu meningkatkan tingkat konversi.

Kampanye menengah dan rendah-prioritas kemudian dibagi dengan obat generik dan merek masing-masing. Menambahkan semua istilah merek sebagai kata kunci negatif tingkat kampanye untuk kampanye media-prioritas menyaring lalu lintas merek ke prioritas rendah. Hal ini memberikan kemampuan untuk mengoptimalkan terhadap KPI yang berbeda untuk merek dan obat generik, dan itu membuat pelaporan lebih transparan.

2. Promosi / Pelaku Terbaik / Semua Produk

Struktur ini telah terbukti berguna ketika mendorong produk berkinerja terbaik adalah prioritas utama. Kampanye-prioritas tinggi adalah sama seperti di atas, dibuat menggunakan label kustom diterapkan untuk penjualan atau barang-barang promosi.

Kemudian kampanye media-prioritas dibangun oleh produk membelah dengan kinerja terkuat sampai ke tingkat ID Item dan meninggalkan segala sesuatu yang lain untuk menyaring ke dalam prioritas rendah kampanye “semua produk”.

analisis reguler kampanye prioritas rendah membantu mengidentifikasi item yang berkinerja baik, yang kemudian dapat pindah ke Pelaku Terbaik, memastikan produk yang kita tahu pengguna merespon dengan baik yang muncul dalam hasil Belanja yang paling.

3. Long Tail / pendek Tail / Merek

Struktur ini dianggap sebagai cara untuk meningkatkan pangsa tayangan pada istilah generik tanpa membuang-buang menghabiskan pada pengguna terlalu jauh corong pembelian. Kampanye-prioritas tinggi dirancang untuk menangkap orang-orang yang telah sudah melakukan penelitian mereka dan tahu persis produk yang mereka ingin membeli (misalnya, seseorang mencari “ukuran 8 merah bergaris maxi dress” daripada “gaun”).

Hal ini dicapai dengan tidak termasuk istilah pencarian pendek ekor dan dipelihara secara teratur memeriksa laporan permintaan pencarian untuk memastikan istilah pencarian hanya ekor panjang yang ditangkap.

query pendek ekor kemudian disaring ke dalam kampanye media-prioritas untuk menangkap pengguna yang masih dalam tahap penelitian mereka. istilah merek ditambahkan sebagai kata kunci negatif untuk kedua tinggi dan menengah-prioritas kampanye untuk memungkinkan lalu lintas merek menetes ke dalam prioritas rendah.

Dengan segmentasi permintaan pencarian dengan cara ini, tim mampu memprioritaskan permintaan pencarian ekor panjang dan meningkatkan generik pangsa tayangan khusus untuk istilah-istilah, di mana mereka tahu mereka lebih cenderung mengarah ke konversi.

Setelah Anda memutuskan bagaimana menggunakan prioritas kampanye, Anda harus berpikir tentang apa struktur Anda akan menggunakan dalam setiap kampanye.

Kelompok Iklan Atau Grup Produk?

Sedangkan dalam kampanye pencari tradisional, Anda akan membangun struktur Anda pada grup iklan dan kata kunci, Belanja, Anda akan menemukan grup iklan dan grup produk. Namun, bukan berarti grup produk yang sama sebagai kata kunci. Produk atau Grup Iklan

kelompok produk membiarkan Anda mengukir umpan ke dalam segmen yang lebih kecil untuk memungkinkan optimasi granular lebih. Jika Anda tidak menambahkan kata kunci apapun untuk kampanye, Anda akan menargetkan apa-apa, sedangkan kampanye Belanja akan menargetkan segala sesuatu dalam feed Anda tanpa grup produk di tempat. Mereka memungkinkan Anda untuk membangun struktur logis yang lebih mudah untuk mengelola dan mengoptimalkan dan untuk mengecualikan setiap produk yang Anda tidak ingin disertakan.

Meskipun Anda dapat menetapkan tawaran pada kedua kelompok produk dan tingkat grup iklan, ada beberapa contoh di mana Anda mungkin perlu menggunakan grup iklan. penyesuaian tawaran seluler, teks promosi dan kata kunci negatif semua diterapkan pada tingkat ini, jadi itu adalah ide yang baik untuk kelompok produk yang berbeda berkisar dalam grup iklan yang berbeda untuk memungkinkan teks promosi yang relevan dan mudah pengecualian lalu lintas tidak relevan.

Membagi Semua Produk Dengan ... Apa?

Setelah Anda membuat grup iklan pertama dalam kampanye Belanja, Anda diberi pilihan untuk membagi “Semua produk” ke dalam kelompok produk yang terpisah, yang Anda pasti harus melakukan. Sementara “Semua produk” grup iklan berguna sebagai menangkap semua alat untuk memastikan cakupan Belanja selesai, mengandalkan sepenuhnya meninggalkan Anda tanpa kemampuan untuk menganalisis kinerja dan mengoptimalkan.

Segmentasi belanja

Jadi pilihan yang Anda pilih untuk membagi produk Anda?

  • Kategori. Ini mungkin adalah pilihan yang paling umum digunakan. Hal ini memungkinkan Anda untuk membagi kampanye dengan Kategori Produk atribut dalam umpan Anda. Gambar di bawah adalah contoh dari apa struktur kategori produk khas bisa terlihat seperti untuk pakaian toko online. Jadi untuk membuat grup produk untuk gaun maxi, Anda akan perlu untuk membagi ke dalam Womenswear> Dresses> Dresses Maxi. Ini bergantung pada pakan sehat dengan logis Kategori Produk di tempat, jadi jika jenis subdivisi tidak bekerja untuk Anda, bisa waktu untuk membuat beberapa perbaikan feed Anda.
Kategori Produk
  • Merek. Hal ini sangat berguna untuk pengecer yang menjual beberapa merek dan ingin menawar atau melaporkan secara terpisah.
  • ID Item. Ini adalah yang paling granular Anda bisa mendapatkan. Kecuali Anda memiliki pilihan yang sangat kecil dari produk, pengelompokan ke level ID Item tentu tidak diperlukan untuk mereka semua. Namun, dapat berguna sekali kampanye telah berjalan cukup lama untuk mengumpulkan data, jika Anda melihat kinerja yang sangat kuat atau miskin dari item tertentu.
  • Kondisi. Kondisi relevan untuk pengecer menjual baik baru dan bekas / produk yang digunakan.
  • Tipe produk. Hal ini memungkinkan untuk kategorisasi lebih rinci dari produk dalam umpan Anda, jika pilihan dalam atribut Kategori Produk tidak cukup spesifik untuk kebutuhan Anda. Dengan struktur hirarki yang sama, Anda dapat membagi oleh Jenis Produk dengan cara yang sama seperti dengan Kategori.
  • Label khusus. Label-label ini dapat diterapkan untuk produk dalam pakan dalam rangka untuk memisahkan mereka dalam Belanja bila tidak mungkin menggunakan salah satu pilihan di atas.

Menemukan kampanye, grup iklan dan grup produk struktur yang terbaik bagi Anda harus menyediakan Anda dengan kampanye Belanja yang sangat granular yang mudah untuk mengelola, menganalisa dan meningkatkan.

Pikiran akhir

Tidak ada “benar” cara untuk struktur kampanye Belanja Anda. Hal ini tergantung sepenuhnya pada kebutuhan pelaporan bisnis Anda dan KPI.

Hal yang besar adalah bahwa ada begitu banyak pilihan yang Anda inginkan sekarang bahwa dengan sedikit pertimbangan, Anda harus dapat menemukan satu yang sempurna.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.