Out segar Of The Oven: Kontekstual Tastes Way Better Than Cookies

A+ A-

Dalam beberapa tahun terakhir, data menggunakan cookie strategi penargetan perilaku telah digembar-gemborkan sebagai game-changer oleh pemasar online. Sebagian besar perhatian ini difokuskan pada platform pengelolaan data (DMP) yang memungkinkan perilaku menargetkan melalui penggunaan data cookie untuk mengkategorikan kegiatan website pengguna dan mengoptimalkan pembelian iklan.

Meskipun ini telah menyebabkan perbaikan dicatat dalam efektivitas iklan untuk kampanye nasional, kita mengandaikan bahwa secara lokal bertarget kampanye iklan dengan batas geografis yang ketat tidak melihat sebanyak manfaat sebagai dari teknik penargetan lainnya, seperti halaman-tingkat analisis semantik, atau kontekstual penargetan.

Ini adalah wawasan penting bagi pemasar online untuk menyadari, sebagai implementasi yang cepat dari DMP terjadi pada saat strategi pemasaran online pengecer menjadi semakin terfokus pada pasar lokal.

Pemeriksaan kami efektivitas perilaku menargetkan untuk pengecer - besar dan kecil - meragukan efektivitas penargetan seperti dalam kampanye tampilan online lokal yang berfokus. studi kasus kami menunjukkan penargetan kontekstual unggul di tingkat lokal dalam empat cara:

  • keterlibatan kuat dalam bentuk yang lebih tinggi tingkat klik-tayang (RKT)
  • Peningkatan relevansi iklan untuk penempatan situs
  • biaya lebih rendah per seribu tampilan (CPM)
  • biaya yang lebih rendah per akuisisi (BPA)

Dalam studi ini, kita membandingkan satu strategi penargetan perilaku dengan strategi penargetan kontekstual yang sesuai di tingkat lokal untuk mengevaluasi masing-CTR mereka, relevansi penempatan situs, CPM dan BPA.

Kami menantang hipotesis bahwa analisis data besar dan perilaku penargetan adalah perbatasan berikutnya bagi pemasar lokal yang berfokus dengan menghadirkan data dari 28 kampanye iklan display yang dipekerjakan hati-hati dikendalikan dan dioptimalkan perilaku dan kontekstual strategi penargetan. Kami membahas temuan studi kasus kami dalam terang pergeseran terbaru oleh pengecer nasional dan lokal untuk fokus pada mikro-kampanye dengan parameter penargetan geografis yang sempit.

quote_4_600px

Latar Belakang

Menurut perusahaan pelacakan iklan, BIA / Kelsey, belanja ritel pada iklan lokal akan melebihi $ 26,8 miliar di Amerika Serikat pada 2013, dengan $ 4,2 milyar yang dihabiskan untuk media digital saja. Ini termasuk pengiklan nasional yang ingin menyesuaikan pemasaran mereka untuk pasar lokal serta pengiklan lokal yang hanya beroperasi dalam wilayah tertentu.

Dengan fokus ini dipertajam pada iklan digital lokal dengan pengecer, strategi perilaku penargetan telah dibawa ke permukaan sebagai solusi potensial untuk kampanye lokal yang berfokus. Sedangkan manfaat dari perilaku menargetkan pengiklan besar-besaran tak terbantahkan, tidak jelas apakah manfaat tersebut sama-sama berharga bagi pengiklan lokal yang berfokus.

Penelitian bawah ini merupakan salah satu studi kasus tentang bagaimana strategi penargetan perilaku di tingkat lokal dibandingkan dengan identik dirancang dan dikendalikan penargetan kontekstual strategi.

Metodologi

Dari Agustus-November 2012, perusahaan kami meluncurkan 28 kampanye iklan bergambar di 14 lokasi di selatan negara atas nama waralaba klinik hewan nasional. waralaba hewan ini bergantung terutama pada bisnis dari pelanggan yang berada dalam radius lima mil dari unit masing-masing.

Atas permintaan klien, kami merancang dua kampanye uji untuk masing-masing dari 14 sasaran geografi. Setiap target geografis memiliki satu kontekstual dan satu kampanye penargetan perilaku. Data yang digunakan dalam kampanye perilaku penargetan disediakan oleh Biru Kai. Kampanye menargetkan kontekstual didukung oleh Peer39.

Kami diterapkan atribut tambahan untuk hasil optimasi, seperti waktu-of-hari, hari-of-minggu, sifat dari halaman web, penempatan iklan dan ukuran iklan. Kami menggunakan desain kreatif, teks yang sama dan panggilan untuk bertindak untuk setiap pasar dan kampanye, dengan satu-satunya pengecualian menjadi kota klinik seperti yang ditunjukkan pada frame fi nal dari iklan display, fitur peta tertanam (yang menunjukkan lokasi unit pada sebuah peta interaktif), dan halaman tujuan pendaratan.

Karena metodologi kami hanya dilacak klik-melalui sebagai indikator keterlibatan dan tidak akuisisi / konversi, kita tidak bisa mengesampingkan kemungkinan bahwa beberapa dari kampanye berkinerja rendah mungkin telah mengakibatkan ROI yang lebih tinggi. Namun, dalam pengawasan ini kampanye iklan 28 layar di 14 kota, sejumlah kecil ketidakakuratan tersebut tidak akan material mempengaruhi kesimpulan kami yang luas.

keterlibatan Hasil

Sebanyak 3,8 juta tayangan disajikan secara merata di 14 kota dalam negara bagian selatan yang sama dari periode 15 Agustus 2012 hingga 10 November 2012; tayangan dibagi rata antara dua strategi penargetan untuk setiap unit. Target geografis untuk setiap lokasi terdiri dari pos-kode dalam lima mil radius. Tabel di bawah ini merangkum 14 unit dan CTR per kampanye selama periode 87-hari.

CTR Perbandingan Perilaku Penargetan Kontekstual Strategi

Per atas, di setiap unit, RKPT penargetan kontekstual melampaui dari penargetan perilaku.

Sementara bar petak menunjukkan CTR yang lebih tinggi di seluruh unit individu, box plot menunjukkan bahwa, terlepas dari lokasi, penargetan kontekstual mengungguli perilaku. Selain itu, pemisahan mencolok antara CTR kontekstual dan perilaku dalam kotak petak penopang kinerja disangkal unggul penargetan kontekstual dalam penelitian ini.

Diambil sebagai hipotesis nol yang kontekstual dan penargetan perilaku sama-sama efektif rata-rata pada menghasilkan klik, itu akan diharapkan bahwa jumlah unit mana CTR untuk penargetan perilaku melebihi CTR untuk penargetan kontekstual akan sama dengan jumlah unit di mana sebaliknya adalah benar.

Dengan p-stat secara dramatis lebih rendah dari 0,00001%, kita harus menolak hipotesis nol kami karena merupakan kepastian maya bahwa perbedaan yang diamati pada CTR tidak terjadi secara kebetulan. Secara keseluruhan, penargetan kontekstual dihasilkan klik lebih dari dua kali seefektif penargetan perilaku.

Untuk kampanye besar-besaran di tingkat nasional, itu adalah populer untuk percaya bahwa perilaku penargetan mengoptimalkan untuk memberikan tingkat konversi yang unggul. Namun, dalam tes lokal di atas, cacat signifikan bagi perilaku menargetkan dengan kontrol geografis yang ketat tampaknya menjadi data terbatas yang tersedia dalam parameter geografis, yang, dalam kasus klinik hewan, yang penting.

Kampanye menargetkan kontekstual - tidak menjadi bergantung pada data diatur dalam geo-target khusus - mampu mengidentifikasi relevan, halaman-tingkat penempatan iklan yang mendorong CTR sekitar dua kali lipat dari strategi menargetkan berbasis cookie.

Pengalaman kami dalam hal ini, serta dengan pengecer lokal yang berpikiran lain, menunjukkan bahwa efektivitas perilaku penargetan bergantung tidak hanya pada jumlah tayangan yang ditampilkan, tetapi juga pada ukuran target geografis dan populasi dalam. Hanya ketika dua variabel ini cukup akan ada cukup kesempatan membeli iklan harus selektif. Dalam prakteknya, penargetan perilaku yang mengungguli oleh penargetan kontekstual di tingkat lokal.

quote_3_600px

Hasil merek Keselamatan

Tabel di bawah menunjukkan top 15 situs per menargetkan strategi selama Agustus-November tes pasar.

sitelist_600px

Seperti ditunjukkan dalam tabel di atas, kelemahan praktis lain dari perilaku penargetan adalah situs daftar relevansi. Sebagai contoh, cookie hewan peliharaan pemilik mengakibatkan iklan klinik hewan yang ditampilkan di situs seperti meetme.com dan wowhead.com.

Namun, dengan menggunakan penargetan kontekstual, iklan yang sama secara alami mengalami tingkat klik yang lebih tinggi di situs seperti hewan peliharaan fi nder.com dan kitty fl ix.com. Sementara daftar situs untuk penargetan kontekstual juga tak terduga, tabel di atas menunjukkan tingkat yang tampaknya lebih besar dari keselamatan merek diberikan pengiklan, mengingat target mereka.

CPM Perbandingan

Analisis CPM setiap strategi menargetkan mengungkapkan bahwa rata-rata, perilaku penargetan adalah 1,94 kali lebih mahal daripada kontekstual.

CPM Perbandingan Perilaku Penargetan Kontekstual Strategi

Grafik di atas menunjukkan rasio CPM perilaku untuk CPM kontekstual. Signifikansi dalam kotak plot pengelompokan terkonsentrasi penargetan kontekstual, dibandingkan dengan CPM lebih didistribusikan secara luas untuk penargetan perilaku. Untuk tujuan perencanaan media, stabilitas dan prediktabilitas dari CPM untuk kampanye lokal yang berpikiran sangat penting dalam penganggaran baik menghabiskan dan tayangan.

quote_1_600px

Dengan p-stat secara dramatis lebih rendah dari 0,00001%, kita harus menolak hipotesis nol kami karena merupakan kepastian virtual yang diamati perbedaan dalam CPM tidak terjadi secara kebetulan. Rasio ini berkisar 1,37-2,67.

CPA Perbandingan

Sejak CPA sebanding dengan CPM / CTR, rasio CPA untuk kontekstual terhadap perilaku penargetan yang lebih besar dari orang-orang untuk CPM, mulai 2,32-7,36.

CPA Perbandingan Perilaku Penargetan Kontekstual Strategi

nilai-nilai yang dihitung di atas dari CPA mengasumsikan tingkat konversi yang tetap konsisten dengan tingkat konversi khas untuk tujuan demonstrasi. Meskipun tingkat konversi penargetan kontekstual dan perilaku adalah sama untuk semua unit, kami tidak membuat asumsi tentang nilai numerik dari tingkat konversi ini.

Sebagai perbedaan antara perilaku dan kontekstual CPA menunjukkan arah yang konsisten (perilaku penargetan lebih mahal per akuisisi dari penargetan kontekstual), p-nilai hipotesis nol lagi 6,104 x 10 ^ (- 5) dengan uji tanda. Semakin tinggi CPM dan CTR rendah untuk hasil menargetkan perilaku dalam biaya per akuisisi-yang 3.18 kali lebih dari itu dari penargetan kontekstual.

quote_2_600px

Kesimpulan

solusi data besar seperti penargetan perilaku mengandalkan hanya itu, data besar. Dengan tidak adanya satu set data yang memadai - yang merupakan kasus untuk banyak pengiklan lokal, terutama yang di luar perkotaan - penargetan perilaku tidak memiliki jumlah yang cukup kesempatan membeli iklan harus selektif.

Pengecer dilayani lebih baik dalam hal keterlibatan (CTR), keamanan merek dan CPM / CPA untuk mempekerjakan menargetkan di tingkat lokal yang memungkinkan identifikasi real-time dari persediaan yang relevan dengan pesan pengiklan.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.


Ads

Bagikan