Empati Maps: Sebuah Panduan Lengkap untuk Crawling dalam Nasabah Kepala

Jangan memulai dengan sebuah produk, mulai dengan pelanggan Anda. Meningkatkan bisnis Anda dengan belajar bagaimana menggunakan peta empati untuk melayani kebutuhan audiens yang spesifik Anda.

A+ A-

two men sitting on a bench outside a diner, a woman leans against a wall next to them

Jack ungulata adalah burung yang aneh.

Ketika dia minum bir, ia menjilati telunjuk dan jari tengah, gesekan pembukaan botol, dan kemudian berhenti, dengan botol diangkat ke mulutnya, sebelum berbalik terbalik.

Setiap kali, setiap kali.

Dia juga memiliki rutinitas dengan sepatu bot baja-toe. Yang kiri harus pergi dulu, kemudian kanan. Tapi dia membawa mereka off secara terbalik.

Dan kemudian ada nya ritual ketika membeli tiket item besar seperti mobil: dia mengirimkan istrinya untuk banyak sementara dia duduk di garasi, menunggu dia menelepon.

Ketika orang berbicara dengannya tentang menabung untuk dana kuliah anak-anaknya, ia dengan cepat memotong mereka untuk memberitahu mereka tidak ada dana karena ia lebih memilih untuk menumbuhkan rasa kepemilikan dengan mendorong mereka untuk membayar dengan cara mereka sendiri melalui sekolah.

Dia menikmati cemberut yang muncul di wajah mereka.

Saat ia metodis menggantikan gauge uap yang rusak pada sistem pemanas, ia berpikir tentang ayahnya dan mengapa mereka tidak pernah berbicara. Lalu ia merenungkan bagaimana dia akan istirahat kepada anaknya sendiri bahwa ia tidak akan mampu untuk membuatnya ke kompetisi kayak malam itu karena ia harus menutupi shift malam co-pekerja.

lembur, bagaimanapun, akan pergi ke arah perjalanan mereka ke Cancun pada bulan April. Yang harus meringankan sengatan.

Jelas, Jack tidak begitu banyak aneh karena ia hanya kompleks . Seperti kebanyakan manusia. Dan semua pelanggan Anda.

Seberapa baik Anda tahu pelanggan Anda?

Di mana pengembangan produk harus mulai

Kita semua perlu tahu pelanggan kami untuk menciptakan produk-produk mereka benar-benar akan membeli. Inilah sebabnya mengapa minimum penonton layak ide begitu kuat.

Itu tidak dimulai dengan produk. Dimulai dengan pelanggan.

Itu berarti media yang Anda buat - podcast harian, Hangouts mingguan, download bulanan - semua berkontribusi untuk menarik penonton. Sebagai penonton yang tumbuh, Anda belajar kebutuhan mereka, keinginan, harapan, dan ketakutan.

Informasi yang memungkinkan Anda untuk membangun pandangan dunia dari pelanggan Anda . Dan ketika Anda mengkonfirmasi bahwa pandangan dunia di media, memungkinkan Anda untuk menjual produk mereka benar-benar ingin membeli.

Pikirkan kutipan Theodore Roosevelt:

Tak ada yang peduli seberapa banyak Anda tahu sampai mereka tahu seberapa banyak Anda peduli.

Empati adalah tujuan Anda.

Apa empati?

Empati terdiri dari dua bagian :

  1. Identifikasi intelektual dengan perasaan, pikiran, atau sikap lain.
  2. The perwakilan mengalami perasaan, pikiran, atau sikap.

Perlu diingat, sementara mereka sepupu dekat, empati tidak simpati.

Jesse Prinz, Profesor Filsafat di Universitas Kota New York, Graduate Center, menulis , "... simpati adalah respon emosional orang ketiga, sedangkan empati melibatkan menempatkan diri dalam sepatu orang lain."

Simpati adalah balita yang menawarkan selimut untuk balita lain menangis. Simpati adalah seorang perawat ke Haiti dengan biaya sendiri untuk membantu korban gempa. Simpati, sebagai kamus katakan, "adalah kesedihan atau kasihan kemalangan atau penderitaan orang lain."

Empati, di sisi lain, adalah mengetahui bagaimana rasanya menjadi obsesif (seperti Jack dalam kisah pembuka). Ini adalah mengetahui bagaimana rasanya khawatir tentang penjual mengambil keuntungan dari Anda. Dan itu adalah mengetahui bagaimana rasanya harus memberitahu anak Anda - lagi - Anda harus kehilangan pertandingan bisbol sangat penting karena pekerjaan.

Berikut adalah contoh pribadi.

rasa sakit

Aku sudah kehilangan dua ayah dalam hidup saya: ayah tiri saya melalui kecelakaan pendakian dan ayah biologis saya melalui pertempuran gagal dengan kanker paru-paru.

Karena itu, ketika saya bertemu orang yang pernah kehilangan ayah mereka - apakah keluarga, teman, atau orang asing - Saya dapat mengidentifikasi dengan rasa sakit mereka.

Kata "empati" adalah hanya sekitar 100 tahun. Namun, pengertian kita tentang empati sebelumnya terkait dengan "simpati."

Prinz mengatakan kepada kita bahwa Adam Smith , bapak ekonomi modern, mengatakan hal ini tentang simpati:

Apapun adalah semangat yang muncul dari setiap objek dalam pribadi prinsipnya berhubungan, emosi analog mata air, memikirkan situasinya, di dada setiap penonton penuh perhatian.

Dengan kata lain, Prinz menambahkan, "Empati membutuhkan semacam mimikri emosional ... Empati adalah jenis emosi perwakilan: itu merasa apa yang dibutuhkan orang lain untuk menjadi perasaan."

Untuk negara dengan cara lain, kali ini mengutip copywriter Aaron Orendorff , ini tentang memasuki percakapan yang sudah terjadi di dalam hati seseorang.

Pengiklan yang menerjemahkan perasaan ini ke dalam konten dan iklan akan beriklan secara efektif ... tanpa terlihat untuk benar-benar mengiklankan apa-apa.

Ketika pengiklan berempati secara efektif

Anda pernah melihat empati dalam iklan. Mereka adalah iklan yang membuat Anda tersenyum atau menangis. Mereka adalah iklan yang menarik hati sanubari Anda.

Dalam artikelnya " Empati Menjual ," Hibah Tudor (perencana strategis di Ogilvy & Mather), berbagi dua iklan baru-baru ini untuk membuktikan hal ini.

Ambil satu ini dari Procter & Gamble.

Ini sebuah ode untuk ibu dan tak kenal lelah, insting, dan pengorbanan kerja keras mereka dimasukkan ke dalam untuk anak-anak mereka. Procter & Gamble mengatakan, "Ibu, kami mengerti Anda."

Menonton video ini oleh Google, kali ini, untuk ayah:

Ini semua tentang ayah merekam hubungan emosionalnya - kebanggaan dan sukacita dan kerendahan hati ayah menghasilkan - dengan putrinya melalui teknologi.

By the way, dua iklan singkat ini memiliki sesuatu yang sama. Apakah Anda melihat itu? Jika tidak, ini dia: menjual langsung.

Dalam kasus Procter & Gamble, akhir komersial menunjukkan urutan cepat logo produk. Dengan Google, produk merupakan bagian dari narasi.

Tentu Anda harus bertanya, apakah pendekatan ini bekerja? Ya, itu tidak.

Menurut luas 2007 analisis studi kasus oleh World Advertising Research Center, iklan emosional menjual lebih banyak dr yang informasi oleh 19 persen.

Satu-satunya masalah adalah bahwa Anda, sebagai pemilik bisnis, tidak memiliki waktu atau kemampuan untuk mengalami pelanggan Anda 'pikiran, perasaan, dan sikap. Jadi, Anda harus belajar bagaimana untuk mengalami kualitas ini cara lain: penelitian .

Memperkenalkan peta empati

peta empati muncul dari desain web pengalaman pengguna dunia dalam upayanya untuk berempati dengan pengguna. Sebagai Dr. James Patell dari Stanford d.school mengatakan kepada CNN:

Salah satu prinsip pendiri d.school (yang Hasso Plattner Institute of Design di Stanford) adalah desain yang berpusat pada manusia. Daripada dimulai dengan teknologi baru mengkilap, kita mulai dengan mencoba untuk membangun mendalam, empati pribadi dengan pengguna kami untuk menentukan kebutuhan dan keinginan mereka. Kita harus mengisi dua kosong: pengguna kami membutuhkan cara yang lebih baik untuk ___ KARENA ___. Bagian karena merupakan masalah besar.

Membakar ini ke dalam memori Anda: "pengguna kami membutuhkan cara yang lebih baik untuk ____ KARENA ____."

David Gray, penulis The Connected Perusahaan dan Gamestorming, adalah orang di balik peta empati. Dia mengatakan kepada saya dalam email, "The Empathy Peta dikembangkan sebagai bagian dari pendekatan konsultasi kami mengambil di XPLANE, perusahaan saya didirikan. Seingat saya, itu dikembangkan dalam konteks beberapa pekerjaan yang kita lakukan dengan Caterpillar. "

peta empati bervariasi dalam bentuk dan ukuran, tetapi ada elemen dasar umum untuk masing-masing:

  • Empat kuadran rusak ke dalam "Berpikir," "Melihat," "Melakukan," dan "Feeling."
  • Tercakup dalam catatan tempel

Beberapa versi memiliki dua kotak tambahan di bagian bawah kuadran: ". Keuntungan" "Pains", dan A gambar kepala manusia di tengah peta empati mengingatkan kita kita berbicara tentang nyata, orang hidup.

empati-peta

Untuk memulai, download dan mencetak versi besar dari peta empati atas sini .

Empati dasar-dasar sesi peta

Mengidentifikasi siapa yang harus membantu Anda membangun sebuah peta empati. Berikut adalah beberapa orang kunci untuk mengundang:

  • Kamu
  • stakeholder
  • Dukungan pelanggan lead
  • Vendor
  • pengembang produk
  • wiraniaga
  • copywriter

Dan di sini adalah item (jika Anda memilikinya) untuk membawa ke sesi:

  • Peta besar empati
  • Campuran catatan tempel berwarna
  • menghapus pemasar kering
  • papan putih
  • personas
  • deskripsi worldview
  • Data dari wawancara pengguna
  • Testimonial
  • Wawasan dari analisis web Anda (yang berhubungan dengan tindakan pelanggan)
  • Sosial media menyebutkan
  • Cerita pemasaran Anda

Jika membantu, di bagian bawah peta empati, menggambar dua kotak: "Pains" dan "Keuntungan."

Dalam "kotak Pains," Anda dapat menempatkan tantangan pelanggan Anda 'dan rintangan. Tanyakan, "Apa yang membuat pelanggan saya di malam hari?"

Dalam "Keuntungan" kotak, termasuk tujuan pelanggan Anda capai. Tanyakan, "Apa yang memotivasi pelanggan saya untuk bangun di pagi hari?" Dan "Apa harapan dan mimpi-mimpinya?"

Masuk akal?

Lakukan ini selama sesi Anda

Ketika semua orang sudah siap, Anda, sebagai moderator, harus mengajukan pertanyaan seperti:

  • Bagaimana mereka berpikir tentang ketakutan dan harapan mereka?
  • Apa yang mereka dengar saat orang lain menggunakan produk Anda?
  • Apa yang mereka lihat ketika mereka menggunakan produk Anda? Apa lingkungan?
  • Apa yang mereka katakan atau rasakan ketika menggunakan produk Anda, baik dalam pribadi atau umum?
  • Apa titik nyeri mereka ketika menggunakan produk Anda?
  • Apakah ini positif atau pengalaman yang menyakitkan bagi mereka?
  • Apa hari-hari biasa terlihat seperti dalam dunia mereka?
  • Apakah mereka mendengar umpan balik positif tentang perusahaan Anda dari sumber eksternal?
  • Apa yang mereka harapkan dicapai dari menggunakan produk Anda?
  • Telah pelanggan berulang kutipan atau mendefinisikan kata-kata?

Mendorong kelompok peta empati Anda untuk menuliskan kebutuhan dan wawasan yang muncul saat Anda bekerja melalui latihan ini, kemudian paste catatan-catatan di kotak yang tepat pada peta empati besar.

Proses ini memakan waktu sedikit bermain peran. Jangan takut.

Meringkas sesi

Pada akhir sesi, mendorong anggota tim untuk berbagi pikiran mereka tentang latihan dan pelanggan. Apakah mereka memiliki hipotesis baru? Apakah mereka mengidentifikasi kebutuhan yang jelas dan perilaku baru? Apa wawasan yang telah mereka dapatkan?

Setelah Anda selesai, meringkas kesimpulan Anda. Mengatur pikiran-pikiran, perasaan, tindakan, dan ucapan dalam ringkasan tentang apa yang telah Anda pelajari.

Sementara itu, menggantung peta empati dan semua catatan di daerah kantor Anda di mana orang lulus atau berkumpul. Undang orang untuk menambah ide untuk peta. Jika Anda bekerja dari jarak jauh, membuat dokumen bersama dan mengirimkan pengingat secara teratur untuk mendorong orang untuk menambahkan ide-ide.

By the way, jika Anda tidak memiliki personas atau deskripsi pandangan dunia bagi pelanggan Anda, jangan khawatir. Anda masih bisa melakukan latihan ini tanpa mereka. Bahkan, hal itu mungkin membantu menginformasikan orang-orang deskriptor lainnya.

Apa yang kita butuhkan adalah lebih banyak penelitian

Anda mungkin berpikir kerja secara terperinci seperti sangat banyak. Anda perlu personas, pandangan dunia, dan peta sekarang empati. Sangat? Itu cukup untuk membuat kepala Anda berputar.

Percayalah, ini tidak meneliti berlebihan.

Beberapa pekerjaan mungkin tumpang tindih, tetapi tak satu pun dari itu akan sia-sia. Bahkan, penelitian akan membantu Anda menentukan dan mendefinisikan kembali pelanggan Anda dari waktu ke waktu. Dan Anda tidak pernah tahu terlalu banyak tentang pelanggan Anda.

Anda perlu melakukan penelitian lebih lanjut. Itulah cara Anda merangkak ke kepala pelanggan Anda.

cowbell

Giliranmu …

Atau Tentu saja, ada lebih dari satu cara untuk penelitian pelanggan Anda, dan peta empati hanyalah salah satu dari banyak.

Apa metode lain telah Anda gunakan? Mari kita lanjutkan diskusi di Google+ .

Dalam beberapa kasus, Anda dapat mengembangkan empati bagi pelanggan Anda dengan memasukkan diri dalam hidup mereka untuk beberapa hari, minggu, atau bulan. Atau Anda hanya bisa menjadi pelanggan ideal Anda.

Beberapa pemasaran terbaik berasal dari produk yang dibuat oleh orang-orang yang prospek ideal mereka.

Misalnya, di Copyblogger, hampir semua orang yang bekerja di sini adalah pelanggan ideal. Bahkan, banyak dari kita yang konsumen konten dan produk sebelum kami bergabung dengan tim.

Lebih penting lagi, mesin untuk semua produk kami berkisar mencoba untuk memecahkan masalah kita menjalankan melawan. Ini adalah cerita Brian Clark , mulai kembali ketika ia praktek hukum di tahun 90-an dan berlanjut sekarang dengan Rainmaker Platform.

Kami mencoba untuk memecahkan sangat masalah yang Anda hadapi karena kita berempati. Kami sudah ada, dan yang ada, setiap hari.

Itu sebabnya kami mengumpulkan kami tentu saja Rainmaker New - a dua minggu kesempatan pelatihan gratis . Yang akan mengajarkan Anda bagaimana untuk membuat jenis media yang pelanggan Anda akan mencintai Pelajari lebih lanjut di sini .

Flickr Creative Commons Image via Ryan Vaarsi .