AdWords “tidak efektif” Says eBay, Google “Meta-Pause Analisis” Bertentangan Mereka Temuan

A+ A-

ebay Sebuah gebrakan menghasilkan cerita dan kontroversi awal pekan ini sebesar dakwaan menyengat industri pencarian berbayar secara keseluruhan. Hal ini didasarkan pada penelitian baru dari eBay yang berpendapat SEM adalah semua tapi tidak berharga dan memiliki sedikit atau tidak berdampak pada lalu lintas dan penjualan - kecuali dalam kasus-kasus marjinal. Namun, penelitian Google berpendapat SEM memberikan manfaat yang jelas dan nyata untuk pengiklan dan penerbit.

Dalam sebuah makalah yang diterbitkan pekan lalu eBay menggambarkan studi-nya (.pdf) dan hasil terkait. Perusahaan itu menyatakan berusaha untuk menentukan dampak dari berhenti iklan berbayar-pencarian di lalu lintas dan penjualan organik.

eBay: SEM “tidak efektif”

Perusahaan ini dihentikan dibayar iklan pencarian yang berisi merek (eBay) kata kunci untuk waktu yang terbatas. Hal ini juga melihat dampak dari disetor pencarian menggunakan istilah non-merek. Studi memiliki metodologi yang tampaknya ketat. Dalam kedua kasus eBay mengklaim melihat sedikit atau tidak ada dampak pada lalu lintas atau penjualan dari mengakhiri kampanye SEM.

kata kunci bermerek - eBay berpendapat bahwa dampak mengakhiri kampanye penelusuran berbayar merek itu diabaikan karena orang-orang mengklik link organik eBay:

[T] bukti dia sangat mendukung gagasan intuitif yang untuk kata kunci merek, pencarian alami dekat dengan pengganti yang sempurna untuk pencarian berbayar, membuat merek kata kunci SEM tidak efektif untuk penjualan jangka pendek. Setelah semua, pengguna yang mengetik kata kunci merek dalam permintaan pencarian berniat untuk mencapai website perusahaan, dan kemungkinan besar akan mengeksekusi pada niat mereka terlepas dari penampilan iklan pencarian berbayar. Substitusi ini kurang mungkin terjadi untuk kata kunci non-merek ...

Non-branded kata kunci - Perusahaan menemukan dampak lalu lintas marginal setelah menghentikan SEM non-branded tapi tidak berdampak pada penjualan:

[S] earch iklan hanya bekerja jika konsumen tidak memiliki gagasan bahwa perusahaan memiliki produk yang diinginkan. Fi rms besar seperti eBay dengan merek yang kuat akan melihat sedikit manfaat dari iklan pencarian berbayar karena sebagian besar konsumen sudah tahu bahwa mereka ada, serta apa yang mereka tawarkan. The pengembalian sederhana pada pengguna jarang kemungkinan berasal dari memberitahu mereka bahwa eBay memiliki produk mereka tidak berpikir yang tersedia di eBay. Konsumen aktif sudah tahu ini dan karenanya tidak efektif dipengaruhi.

Perusahaan berpendapat bahwa SEM hanya bekerja dalam kasus di mana konsumen hampir benar-benar tahu tentang merek dan persembahan. Dengan implikasi tidak terlalu halus eBay mendesak merek-merek terkenal lain untuk berhenti menggunakan SEM:

“Hal ini menimbulkan pertanyaan:? Perusahaan bermerek mengapa terkenal menghabiskan jumlah uang yang besar itu pada apa yang tampaknya menjadi saluran pemasaran yang agak tidak efektif”

Jika eBay adalah benar dan pemasar lainnya mengambil penelitian dan rekomendasi serius ada beberapa implikasi yang mendalam untuk tidak hanya Google, tetapi industri SEM secara keseluruhan.

Google: Iklan Tawarkan Incremental Lalu Lintas tidak Digantikan oleh Organik

Tidak mengherankan Google memiliki penelitian (.pdf) yang mengatakan kebalikan dari apa yang eBay ditemukan.

Pada awal 2012 Google menerbitkan hasil dari “meta-analisis” dari “enam bulan studi Pause Iklan Cari” mana pengiklan telah mengurangi pengeluaran AdWords “setidaknya 95 persen.” Menurut Google, “ini adalah sebesar 390 studi antara April, 2011 dan Oktober 2011.”

Studi ini dilakukan di AS, Inggris, Perancis dan Jerman. Mereka tampak luas di pemasaran pencarian dan bukan hanya AdWords.

Kesimpulan dari analisis itu adalah bahwa SEM menawarkan tumpangan besar untuk pengiklan dan bahwa peringkat organik dan lalu lintas tidak mengimbangi ketika kampanye pencarian yang berhenti:

[O] n rata-rata, 81% dari tayangan iklan dan 66% dari klik iklan terjadi tanpa hasil organik terkait. . . Rata-rata, 50% dari klik iklan yang terjadi dengan hasil organik peringkat atas incremental, yaitu, mereka tidak akan pulih secara organik jika kampanye iklan dijeda. Untuk klik iklan dengan hasil organik terkait di peringkat 2-5, rata-rata, 82% dari klik iklan yang inkremental. Akhirnya, untuk klik iklan dengan hasil organik terkait di peringkat 5 - n, rata-rata, 96% dari klik iklan yang inkremental.

Bagaimana bisa ini meta-analisis dari “studi jeda” didamaikan dengan penelitian eBay? Wordstream Larry Kim memiliki teori: praktik eBay materi iklan, penawaran dan kata kunci miskin. Dia benar-benar menggunakan kata yang lebih kuat.

Wordstream: Iklan eBay “Suck”

Wordstream CEO Kim berpendapat bahwa hasil penelitian eBay dapat dijelaskan oleh gagasan bahwa SEM kampanye eBay “mengisap.” Dia mengatakan bahwa kebijakan eBay menggunakan penyisipan kata kunci dinamis menciptakan iklan pencarian tidak masuk akal dan secara dramatis kompromi efektivitas potensi mereka.

Kim berpendapat eBay telah sangat malas dan gagal untuk mempekerjakan SEM praktik terbaik: “Masalah dengan strategi iklan karpet-pemboman eBay adalah bahwa hal itu ditakdirkan untuk gagal” Dia menawarkan screenshot dan contoh segudang eBay AdWords dinamis-kata kunci yang tidak membuat banyak akal.

Dan inilah daftar lain dari iklan eBay AdWords “lucu”. Ia akan muncul setidaknya sebagian memvalidasi argumen Larry Kim tentang iklan yang lemah eBay kreatif.

Bukan Pertama Kalinya eBay “Menghentikan”

Ketika Google memperkenalkan Checkout, pesaing PayPal-nya, pada tahun 2007 eBay ditarik ( “berhenti”) kampanye AdWords di protes. Pada saat itu perusahaan publik mengatakan bahwa itu mencoba untuk “menentukan alokasi terbaik dari iklan dan pemasaran anggaran.” Agaknya penelitian terbaru ini merupakan kelanjutan dari upaya itu.

EBay mengatakan bahwa tahun lalu itu menghabiskan $ 51 juta pada pencarian berbayar, menggunakan 170 juta kata kunci. Mayoritas belanja yang pergi ke Google. Perusahaan ini jelas tidak senang tentang itu.

Temuan eBay valid: AdWords tidak akan bekerja untuk merek besar? Atau eBay strategi AdWords dan eksekusi sesat dan sangat lemah sebagai Larry Kim menyarankan?

Apakah Anda cenderung untuk membeli temuan eBay atau penelitian Google?

Postscript Dari Danny Sullivan: Sebuah catatan penting untuk dipertimbangkan adalah bahwa eBay “jeda” terjadi pada awal 2012, sebelum Google bergeser Google Belanja ke format inklusi dibayar. Setelah pergeseran itu, eBay “bebas” visibilitas di Google Belanja akan jatuh secara dramatis. Namun, sebagian besar pencari masih cenderung melihat membebaskan listing eBay dalam hasil utama Google.