The Double Melayani Mitos: Ketika Satu Perusahaan memonopoli Hasil PPC Iklan

A+ A-

Ganda Melayani Monopoli di PPC Berikut adalah dua skenario yang saat ini menjaga banyak PPC pengiklan di malam hari - mungkin Anda salah satu dari mereka:

  1. Sebuah perusahaan induk membeli porsi yang signifikan dari pesaing di sektor, dan dengan dukungan anggaran yang besar, mengiklankan setiap situs di AdWords dan Iklan Bing, menutup sebagian besar kompetisi.
  2. Sebuah perusahaan induk meluncurkan beberapa merek di sektor yang sama dan mengiklankan mereka semua dengan kata kunci yang sama pada AdWords dan Iklan Bing, menutup kompetisi di luar lelang.

Kasus satu pemain memonopoli pangsa iklan yang terjadi lebih dari Anda mungkin menyadari, sering menghancurkan kinerja pencarian sekali-sukses dibayar pengiklan lebih kecil meninggalkan di belakang mereka.

Tetapi tidak Double kebijakan Melayani ditulis untuk mencegah jenis monopoli terjadi? Ternyata, tidak benar-benar. Google dan kebijakan Microsoft tampaknya tidak melindungi pengiklan lebih kecil dari salah satu dari skenario ini.

Contoh Real World

Mari kita lihat dua situasi yang terjadi saat ini:

J2 Global Communications telah mengakuisisi sebagian besar situs yang menawarkan layanan online fax, termasuk eFax.com, Fax.com, MyFax.com dan SmartFax.com. perusahaan telah dituduh mengambil langkah-langkah agresif untuk menghancurkan persaingan. Tapi apakah dibayar strategi pencarian perusahaan melanggar kebijakan porsi ganda?

situs J2 ganda porsi Di bawah ini adalah screenshot dari hasil pencarian terakhir untuk “fax online” di Google dan Bing. Iklan dalam kotak merah oleh situs yang dioperasikan oleh J2.

AdWords ganda Melayani

Bing ganda Melayani

Sekarang, inilah contoh lain dari perusahaan induk operasi dan iklan situs dalam vertikal yang sama. Build.com menjalankan jaringan situs termasuk LightingDirect.com, HandleSets.com, VentingDirect.com dan FaucetDirect.com. Perusahaan juga memiliki situs tambahan dalam setiap vertikal tersebut.

situs kran Build.com ganda porsi Di bawah ini adalah screenshot yang menunjukkan bagaimana perusahaan dapat memonopoli spot iklan teratas untuk permintaan pencarian - dalam hal ini “kran”. Perusahaan memiliki FaucetDirect.com, Build.com dan Faucet.com.

Build.com ganda Melayani

Di wajah itu, contoh-contoh ini di atas tampaknya melanggar kebijakan penayangan ganda Google dan Iklan Bing. Setelah membaca lebih dekat jelas mesin pencari meninggalkan banyak kebijaksanaan mereka.

Kebijakan Iklan Iklan Bing Duplikat

Mari kita lihat kebijakan Bing Iklan untuk Duplikat Iklan pertama (penekanan):

Untuk memberikan pengalaman pengguna sebaik mungkin, Microsoft berhak untuk melarang iklan atau situs tertentu untuk menawarkan pengalaman pengguna yang berlebihan jika hasil pencarian terlalu homogen. Sebagai contoh, kita mungkin melarang iklan yang menghubungkan ke situs web yang isinya terlalu mirip.

Beberapa iklan dari pengiklan yang sama dapat ditampilkan jika situs target untuk setiap iklan memiliki:

  • Sebuah terpisah, merek yang berbeda
  • Sebuah tampilan yang unik dan nuansa
  • produk atau jasa yang berbeda

Perhatikan bahasa tidak secara eksplisit mengatakan duplikat iklan AKAN menjadi batasan; Microsoft “berhak” dan “mungkin” melarang iklan untuk situs yang dianggap terlalu mirip. Microsoft juga tidak menyebutkan apa-apa tentang kepemilikan umum dari situs.

Melihat poin-poin dalam kebijakan: berbagai situs J2 dan Build.com harus merek terpisah dan semua memiliki tampilan yang unik dan merasa dari situs lain. Bullet nomor tiga, “produk yang berbeda dan jasa”, adalah di mana hal-hal kabur. Jelas, itu dalam kepentingan terbaik dari pengguna untuk melayani iklan untuk situs yang menawarkan kran pada pencarian untuk “kran”. Namun, persediaan dan harga pada Faucet.com dan FaucetDirect.com adalah identik, sehingga tampaknya merek yang unik dan terlihat dan merasa truf produk yang berbeda ditetapkan.

Microsoft dengan cepat mengeluarkan pernyataan ketika saya meminta klarifikasi. Seorang juru bicara Microsoft mengatakan,

“Kami menghapus iklan atau situs tertentu ditampilkan pada query ketika mereka memberikan pengalaman konsumen berlebihan. Beberapa iklan dari pengiklan yang sama diperbolehkan asalkan dipasarkan sebagai pengalaman yang berbeda dengan tampilan yang unik dan merasa. Kami tidak memperhitungkan hubungan orangtua akun atau perusahaan afiliasi, karena setiap situs memiliki halaman arahan yang unik. Sebagai contoh, kita tidak akan memblokir Amazon dan Zappos dari penawaran pada istilah yang sama, meskipun fakta bahwa mereka berbagi induk perusahaan yang sama. Untuk informasi lebih lanjut, silakan melihat konten iklan kami dan pedoman gaya.”

Jadi tampak jelas bahwa kedua skenario kita sedang melihat - J2 dan Build.com - tidak dianggap pelanggaran Microsoft kebijakan Iklan Duplikat. Selama branding dan pengalaman yang berbeda, Microsoft kemungkinan besar tidak akan mengambil masalah dengan duplikat penayangan iklan oleh perusahaan induk yang baik mengakuisisi situs bersaing atau meluncurkan situs yang membawa persediaan yang sama dalam vertikal.

Google ganda Melayani

Google adalah di mana dampak finansial yang nyata dirasakan oleh pengiklan yang menemukan diri mereka semakin terjepit dari lelang. Ganda melayani kebijakan Google muncul cukup lurus ke depan, namun, dalam prakteknya itu apa-apa tapi (sekali lagi, penekanan):

Untuk melindungi nilai dan keragaman iklan yang dilihat orang di Google, kita umumnya pengiklan untuk menjalankan iklan untuk bisnis yang sama atau serupa di beberapa akun yang dipicu oleh kata kunci yang sama atau serupa. Kebijakan ini, yang dikenal sebagai “porsi ganda,” mencegah beberapa iklan dari perusahaan yang sama atau yang biasa dimiliki tampil di halaman hasil pencarian yang sama.

Untuk mematuhi kebijakan ini, pengiklan harus menghindari menjalankan iklan dari akun yang berbeda pada kata kunci yang sama atau serupa yang mengarah ke situs yang sama atau serupa. Pelanggaran kebijakan ini terjadi ketika beberapa situs web berbagi Kepemilikan umum ... ditambah ketika dua atau lebih dari faktor-faktor berikut yang hadir:

  • penawaran produk umum: Untuk barang fisik yang dijual, situs berbagi produk yang sama sehingga pengguna browsing situs akan merasakan sedikit perbedaan dalam inventaris antara situs.
  • harga yang sama: Ketika harga tersedia di situs, ada perbedaan harga antara situs 25% atau kurang untuk produk atau jasa secara substansial sama. Ketika dua atau lebih situs meminta informasi kontak dari pengguna untuk memberikan kutipan kustom, mereka akan dianggap memiliki perbedaan harga nol.
  • Pengalaman dukungan pelanggan serupa: Situs menawarkan jenis yang sama atau serupa dari produk atau jasa yang pelanggan dapat mengharapkan untuk menerima tingkat yang sama atau mirip Dukungan.
  • Merek: Situs memiliki Merek non-dibedakan yang baik nama merek adalah sama atau logo yang sama.

Sekali lagi, perhatikan kurangnya arahan yang jelas seperti “melarang” bukan “umumnya mencegah” dan “harus” bukan “harus” dalam kebijakan.

Mari kita lihat bagaimana dua skenario kami menumpuk terhadap kebijakan Google:

Kepemilikan umum, periksa. Dalam kedua kasus, J2 dan Build.com transparan dalam kepemilikan mereka dari situs ini. Semua situs yang didaftarkan ke perusahaan induk masing-masing di WhoIs.com; footer pada setiap situs termasuk baik logo atau nama terdaftar dari perusahaan induk.

Berikutnya, Kepemilikan umum perlu ditambah dengan setidaknya dua dari poin-poin untuk menunjukkan “Pelanggaran kebijakan ini”.

Umum Penawaran Produk, periksa. harga yang sama, periksa. Sekali lagi, di cek spot harga di situs Build.com, harga adalah identik, dan harga di situs J2 berada dalam ambang batas 25 persen Google.

Bonus poin untuk Pengalaman Dukungan Pelanggan Serupa lebih sulit untuk dijabarkan. Kemungkinan perusahaan-perusahaan ini telah konsolidasi tim layanan pelanggan (dan titik ini berlaku untuk layanan pelanggan, bukan proses penjualan yang sebenarnya) sehingga hampir tidak mungkin bagi Google untuk menentukan tanpa proaktif menghubungi perusahaan.

Yang meninggalkan Merek sebagai satu-satunya pembeda di antara situs dan satu-satunya titik yang situs tidak jelas melanggar kebijakan. Tampaknya, meskipun bagaimana kebijakan Google ditulis dan bahwa dalam dua kasus ini setidaknya dua dari tiga kriteria telah dipenuhi, branding mengalahkan segalanya.

Tidak ada Klarifikasi Dari Google

Tidak seperti Microsoft, Google menolak untuk mengeluarkan pernyataan klarifikasi. keheningan ini, lebih dari apa pun, adalah apa yang begitu menjengkelkan bagi pengiklan yang menemukan diri mereka semakin menutup lelang oleh induk perusahaan yang lebih besar. Satu pengiklan, yang menolak disebutkan namanya, mengatakan kepada saya bahwa setelah mereka disajikan Google dengan temuan mereka tentang iklan J2 beberapa bulan yang lalu, diberitahu, “Kami akan melihat ke dalamnya, tetapi Anda tidak akan tahu apa yang kita memutuskan salah satu cara atau yang lain".

Inilah apa yang saya pelajari saat meneliti ini: Google tidak akan memberikan klarifikasi lebih lanjut atau mengomentari kebijakan porsi ganda. Perusahaan daun ke kebijakannya tentang kapan dan bagaimana untuk polisi potensi pelanggaran. Jika pengiklan telah melaporkan pelanggaran dan tidak ada yang dilakukan tentang hal itu, maka mereka harus menafsirkan bahwa Google tidak mengklasifikasikan sebagai pelanggaran dan telah memberikan persetujuan diam-diam.

Dengan kata lain, fakta bahwa iklan J2 dan Build.com masih berjalan berarti Google memutuskan mereka tidak melanggar kebijakan porsi ganda. Hal ini, pada gilirannya, tampaknya membuktikan bahwa berbeda merek dan logo unik adalah satu-satunya aspek situs yang Google benar-benar menganggap ketika memutuskan apakah iklan melanggar ganda Melayani kebijakan. Namun, bahkan kemudian, kebijakan tersebut sering tidak ditegakkan.

David Veldt menyoroti sejumlah jelas ganda porsi pelanggaran di blog Interactually pada bulan Juli. Ini masih mudah untuk menemukan banyak dari mereka. Berikut ini hanya salah satu contoh bahwa saya bisa meniru hari ini. The Terminix “penawaran” situs tidak afiliasi; kedua Terminix domain terdaftar untuk perusahaan induk ServiceMaster di Memphis, TN. Kedua halaman arahan memiliki yang sama $ 50 off ditawarkan.

Ganda AdWords Melayani Ini hanyalah satu kasus yang melanggar setiap peluru kebijakan Google, namun, iklan tersebut telah berjalan selama berbulan-bulan.

Sinyal campuran Penyebab Bahkan Lebih Kebingungan

Kenyataannya adalah kebijakan yang melayani ganda tidak dirancang perusahaan t0 keep induk dari iklan berbagai merek dan situs mereka. Mereka ditulis untuk menjaga perusahaan (dari semua ukuran) dari mencoba untuk menipu sistem dengan kloning situs mereka atau menjalankan berbagai versi dari halaman arahan untuk menimbun semua spot iklan. Masalah sebenarnya adalah ganda Google kebijakan Melayani menyebabkan kebingungan dan frustrasi dari seharusnya, sebagian dengan cara itu ditulis, namun sebagian yang jauh lebih besar karena perusahaan tampaknya tidak tertarik dalam menegakkan dengan keseragaman apapun.

Berikut ini salah satu contoh di mana kebijakan tersebut benar-benar ditegakkan: Pada bulan Agustus, setelah kontributor masyarakat AdWords melaporkan bahwa perusahaan yang cukup kecil menjalankan iklan untuk dua situs - BritishFoodShop.com dan BritishFood.com - Google menemukan itu adalah melanggar ganda melayani kebijakan. Ini meskipun fakta bahwa situs memiliki berbagai merek dan desain.

Ini menimbulkan pertanyaan, bagaimana situasi ini berbeda dari Faucet.com dan FaucetDirect.com selain ukuran perusahaan membeli iklan?

BritishFood ganda Melayani Pengiklan yang dilaporkan pelanggaran akhirnya hasil dengan posting halnya dengan screenshot di forum Komunitas AdWords. Keluhan merangkum apa yang saya telah mendengar dari pengiklan yang menemukan diri mereka menghadapi situasi ini:

Sebagai pengguna Adwords, aku penasaran dan frustrasi ketika saya melihat seseorang melanggar ganda kebijakan melayani. Whats lebih frustasi adalah ketika kami melaporkan beberapa kali selama bertahun-tahun, menunggu dengan sabar untuk Google untuk memperbaiki masalah tapi tidak ada yang akan dilakukan. Itu membuat sulit bagi kita untuk bersaing dan menaikkan biaya iklan kami.

Untuk alasan apapun, kali ini keluhan terdengar, diakui dan iklan duplikat diambil ke bawah. Jadi, jika Anda telah mengeluh tentang kasus spesifik untuk Google namun tidak ada kata, Anda dapat mencoba Forum Masyarakat AdWords. Jika Anda masih mendengar apa-apa, bisa waktu untuk bergerak dan mengarahkan beberapa bahwa anggaran pencarian berbayar untuk saluran lain.

Lihat apa pemasar merekomendasikan kepada pengiklan mendapatkan PPC pemerasan dalam sebuah artikel di situs saudari kita, Pemasaran Tanah: Sekarang Apa? Ketika Kompetisi Baru Tiba-tiba Membuat PPC menguntungkan

(Gambar oleh Mike Fleming dan digunakan melalui lisensi Creative Commons.)