Apakah Cuaca Mempengaruhi Traffic Situs & SEM Kinerja?

A+ A-

pemasar ritel omni-channel dengan situs online dan toko offline sering bertanya-tanya tentang efek bahwa cuaca mungkin pada lalu lintas situs mereka (yang pada gilirannya akan mempengaruhi strategi penawaran pencarian berbayar mereka). Tampaknya ada tiga hipotesis bersaing tentang cuaca yang mempengaruhi lalu lintas situs:

  • Hipotesis # 1: lalu lintas Situs berkorelasi negatif dengan kualitas cuaca - lebih baik cuaca, semakin rendah lalu lintas situs sebagai orang-orang ingin keluar dan membeli produk di toko (efek substitusi).
  • Hipotesis # 2: Cuaca memiliki sedikit tidak berpengaruh pada lalu lintas situs karena berselancar online tidak harus tergantung banyak pada cuaca (independen).
  • Hipotesis # 3: lalu lintas Situs berkorelasi positif dengan kualitas cuaca (sinergis) teori an di sini adalah bahwa, ketika cuaca baik, banyak orang berpikir tentang toko tetapi mulai pencarian mereka secara online. Sebuah fraksi yang baik dari pencarian tersebut berakhir dengan pembelian online; sebagai hasilnya, kualitas cuaca secara langsung berkorelasi dengan lalu lintas situs online.

Pengaruh cuaca di penjualan telah dipelajari di masa lalu. Sebuah kertas dari Federal Reserve Dewan Gubernur berurusan dengan itu panjang lebar dan memiliki beberapa temuan menarik. Terutama, ditemukan bahwa cuaca yang baik memiliki efek positif pada penjualan untuk restoran, barang tahan lama, otomotif dan pakaian, di antara sektor lainnya.

Tidak mengherankan, makanan dan bensin penjualan tidak terpengaruh oleh cuaca, sebagai orang-orang membutuhkan keduanya terlepas dari cuaca. Namun, sementara tulisan ini ditangani dengan penjualan offline, itu tidak menyentuh penjualan online dan efek substitusi secara online-offline. Itu kesenjangan ini yang memotivasi analisis saya.

Sebelum saya memulai, saya ingin menyoroti fakta bahwa ini adalah studi yang sangat awal dengan ukuran sampel yang sangat kecil, baik dari segi pengiklan serta DMA dipelajari. Namun, meskipun keterbatasan ini, hasilnya cukup menarik.

Cuaca Mempengaruhi Pencarian Restaurant

Pertama, saya melihat hubungan antara cuaca dan restoran pencarian dengan mengambil data cuaca mingguan dan pemetaan dengan data Google Trends untuk “restoran dekat saya” di Chicago. Ini adalah “jelas” kasus di mana kita harus melihat hubungan antara pola cuaca dan pencarian lokal untuk restoran.

cuaca yang lebih baik akan mendorong lebih banyak orang untuk makan di luar di restoran, terutama di tempat di mana pola cuaca menunjukkan fluktuasi besar. Dalam arti, ini adalah kendali kita di mana kita harus berharap untuk melihat sambungan.

suhu dan menarik pencarian di restoran

regresi menunjukkan hubungan yang jelas antara suhu dan restoran pencarian. Perhatikan bahwa kita tidak mengontrol faktor-faktor lain seperti musiman dan hari libur di sini. Meskipun demikian, regresi mentah menjelaskan 51% dari varians dengan signifikansi statistik (nilai p signifikan). Hal ini tampaknya memvalidasi efek offline suhu dilihat oleh para peneliti Fed.

Cuaca Mempengaruhi Retail Putih Barang & Konstruksi Vertikal

Berikutnya, saya mengambil mingguan pengunjung situs dan data penjualan untuk satu set pengecer di barang putih dan vertikal konstruksi dan mencari pola aktivitas situs di 4 DMA - tiga di Pantai Timur, di mana musim dan suhu bervariasi secara signifikan selama tahun , dan satu di Los Angeles, di mana suhu dan cuaca pola yang lebih stabil.

penjualan situs dan termperature

Di sini juga, kita bisa secara visual melihat korelasi (76%), bahkan hanya melihat hari-tingkat data tanpa mengendalikan musiman.

Menggunakan pendekatan regresi-variabel berbasis boneka, saya kemudian menyelidiki peran bahwa kondisi cuaca seperti salju, kabut dan hujan bermain di lalu lintas situs Web dan penjualan. Menariknya, dalam semua East Coast DMA, hujan tidak mempengaruhi penjualan, tapi salju mempengaruhi penjualan yang mewakili 11-15% dari penjualan situs. Grafik di bawah memberikan intuisi di balik itu.

efek salju di penjualan online

Perhatikan bahwa untuk hari di mana suhu yang sama, minggu tanpa salju (titik biru) menghasilkan lebih banyak penjualan daripada ketika ada salju (titik merah). Untuk sebagian besar East Coast DMA, salju selama seminggu menurunkan penjualan antara 10 dan 15%. Efek ini menghilang di Los Angeles. Menariknya, hujan tidak memiliki efek dalam salah satu DMAs diselidiki.

Takeaways kunci

Sementara analisis ini sangat awal dan lebih ukuran sampel yang kecil, sangat jelas bahwa suhu dan kondisi cuaca buruk (salju) memiliki efek pada penjualan website untuk beberapa omni-channel pemasar. Mungkin apa yang paling menarik adalah bahwa penjualan online dan offline tampaknya dipengaruhi oleh cuaca dengan cara yang sama (yaitu, penjualan online-secara offline tampak sinergis).

Cuaca yang baik memotivasi orang untuk membeli barang secara online dan offline. Data tampaknya memvalidasi hipotesis ketiga di atas, yaitu, bahwa banyak konversi secara offline mulai dengan pencarian online, sebagian kecil dari yang mengkonversi di situs itu sendiri, fraksi lain yang akhir di toko.

Salju memiliki efek besar pada penjualan situs. Dalam 4 DMAs yang saya diselidiki, salju memiliki efek yang signifikan secara statistik dalam mengurangi penjualan sebesar 10-15% dari rata-rata situs. Menariknya, hujan tidak mempengaruhi penjualan situs.

Akhirnya, perlu mempertimbangkan prakiraan cuaca sebagai bagian dari strategi penawaran (untuk setidaknya beberapa vertikal). Hal ini terutama akan menjadi kasus untuk hari salju, ketika penjualan turun secara signifikan. Namun, masih harus dilihat apakah anjak strategi penawaran dalam cuaca akan memiliki dampak yang signifikan pada kinerja SEM. Jika Anda telah diperhitungkan cuaca ke dalam mesin strategi manajemen tawaran pencarian Anda, lakukan berbagi cerita!


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.


Ads

Bagikan