Sayang Google, bagaimana OS menargetkan? pencarian program?

A+ A-
google-kepenulisan-konten-writing1-ss-1920

Hei, Google - terima kasih untuk memberikan kami tawaran pengubah untuk tablet dan smartphone (ponsel dengan browser lengkap). Sangat menyenangkan bahwa kami sekali bisa lagi menetapkan tawaran cerdas berdasarkan data di sekitar nilai relatif pencari dan relevansi relatif tawaran kami untuk pencari.

Jangan salah: kembali ukuran ini kontrol kepada kami adalah kesepakatan besar. Untuk banyak pengiklan - terutama yang lebih besar menghabiskan lebih dari $ 100.000 per bulan - itu layak kerumitan untuk menghitung dan re-menghitung pengubah tawaran oleh jenis perangkat. Saya menduga Anda sudah tahu bahwa pengiklan yang lebih besar seperti kontrol tambahan (karena mereka memiliki data set yang cukup besar untuk informasi tambang tentang pengubah tawaran).

Tentu saja, Anda juga tahu bahwa ini akan meningkatkan hasil (Anda akan membuat lebih banyak pendapatan per SERP [mesin pencari halaman hasil]), jadi win-win. Plus, banyak pemasar yang lebih canggih juga menggunakan pengubah tawaran berdasarkan lokasi, waktu hari dan penonton.

Inilah masalahnya, Google. Saya tidak berpikir Anda pergi cukup jauh. Jadi silakan mendengar dua tambahan, permintaan sederhana atas nama pemasar membeli klik dari Anda.

1. Harap membawa kembali sistem operasi (OS) sebagai pengubah tawaran tambahan

Dengan sistem operasi yang tersedia sebagai pengubah tawaran, kontrol perangkat tidak akan diperlukan. Mengapa? Karena ada perbedaan situasional utama antara smartphone, tablet dan desktop yang pencari - dan itu hanya awal differentiators penonton. Untuk tablet, smartphone atau desktop, perbedaan penonton sering ditandai sebagai akibat mana pencarian terletak di “corong beli” (yang sedikit over-penyederhanaan, bahkan jika pembelian corong masih ada dalam bentuk aslinya) .

Bagi banyak pemasar, perbedaan dengan sistem operasi yang jauh lebih berguna mengingat bahwa demografi dan psikografis dari smartphone atau tablet pengguna iOS bervariasi cukup signifikan dari orang-orang pengguna smartphone atau tablet Android.

Sebagai contoh, di perusahaan saya, sebelum pelaksanaan Kampanye yang Disempurnakan, kita bisa menargetkan baik oleh OS dan perangkat (sebelum ada ratusan pilihan). Untuk beberapa pengiklan terbesar kami, kami kloning grup iklan volume tinggi menjadi dua kampanye terpisah (karena meningkatkan tawaran tidak tersedia) dan menetapkan tawaran secara terpisah oleh OS. Sistem manajemen tawaran hampir selalu menawar lebih untuk iOS dari Android karena tingkat konversi dan - di ritel - ukuran keranjang belanja rata-rata lebih besar.

Jadi Google, silakan mempertimbangkan kembali tuas penargetan ini kepada kami.

2. Real-time penawaran (RTB) untuk SEM (search engine marketing)

Dengan penawaran header dan peluncuran “asli” format iklan dalam media yang terprogram, sekarang mungkin waktu untuk meninjau kembali SEM sebagai pasar berbasis RTB (Real-Time Bidding). Kami memahami bahwa SERPs cepat benar-benar penting; beberapa tahun yang lalu, jeda waktu di layar program terlalu lama untuk serius mempertimbangkan RTB.

Tapi banyak berubah dalam lima tahun terakhir, bahkan dalam AdX. Dengan RTB untuk format iklan asli, pengiklan - meskipun DSP mereka (demand-side platform) - bisa menggunakan penargetan yang Anda berikan (misalnya, kata kunci, geografi) dan menggabungkan dengan baik pertama dan pihak ketiga data untuk membuat pilihan yang paling informasi tentang tawaran.

Belum siap untuk membuat perubahan besarnya itu? Lalu mengapa tidak membuat unit iklan baru di SERP, khususnya di dekstop, di mana persentase ruang putih besar (terutama setelah eliminasi rel kanan awal tahun ini).

Ada beberapa hal yang Google lakukan pada desktop dan tablet SERPs yang akan menguangkan ruang itu, dengan segala macam format iklan menyenangkan bahwa konsumen juga akan senang (atau setidaknya mentolerir). Setelah semua, Google masih menggunakan ruang itu untuk query hiburan dan perjalanan, misalnya:

  • https://www.google.com/search?num=50&q=lady+gaga (Tiket, musik)
  • https://www.google.com/search?num=50&q=thailand+beaches (Google berinovasi dalam perjalanan, dan ruang rel hak ini sangat berharga dalam konteks perjalanan.)
  • https://www.google.com/search?num=50&q=star+wars+the+force+awakens (Saya bisa membayangkan link video trailer bahwa studio film dengan senang hati akan mensponsori.)

Dugaan saya adalah bahwa Google mungkin juga berpikir tentang iklan video, iklan carousel, dan bahkan mungkin hantu latar belakang merek sebagai kandidat muncul dalam ruang putih.

Lebih kontrol bagi pengiklan adalah kunci

Pengiklan akan menghargai mendapatkan kendali sebanyak Anda dapat memberi mereka. Setelah semua, akses ke masing-masing dan setiap satu dari tuas segmentasi adalah sesuatu yang semua tim pemasaran pencarian setidaknya harus berpikir tentang. Melakukan analisis dan Anda mungkin akan terkejut: ketika jenis perangkat pengubah tawaran digabungkan dengan lokasi, waktu-of-hari dan penonton, Anda akan memiliki banyak kontrol atas siapa yang melihat iklan Anda di SERPs mereka.

Tentu saja, tidak semua peselancar dan pencari sama-sama penting. Sebagai pemasar, semua yang perlu Anda lakukan adalah tahu di mana untuk mencari data, dan Anda dapat mengkonfirmasi fakta itu. Data intelijen bisnis Anda mungkin akan memberitahu Anda bahwa Anda memiliki “Pareto Distribution” (atau dikenal sebagai aturan 80-20 atau “Hukum Power”) ketika Anda mengukur nilai semua pelanggan Anda berdasarkan banyak perbandingan segmen yang berbeda. Hal yang sama berlaku ketika Anda membeli media.

Bagaimana kita membenarkan kerumitan tambahan ini dalam analisis matematis? Nah, pikirkan cara ini: banyak pemasar diberi anggaran tetap dan beberapa pemasaran KPI untuk memukul (konversi, panggilan, kunjungan toko, penjualan ans seterusnya). Dengan anggaran tetap, Anda selalu ingin membeli klik paling berharga (seperti yang didefinisikan oleh KPI Anda), dan anggaran meningkat, Anda akan menemukan bahwa klik baru Anda membeli (jika Anda berfokus pada klik terbaik pertama) memiliki nilai yang lebih rendah untuk Anda.

Tapi dengan menambahkan tuas menargetkan tambahan, Anda memiliki kesempatan untuk cherry-memilih yang terbaik dari setiap penonton. Semakin besar Anda sebagai seorang marketer, semakin cepat Anda dapat mengumpulkan data tentang berbagai segmen penargetan (jenis perangkat, lokasi, waktu hari dan penonton) dan menerapkan data ini ke arah kampanye. Hal ini dapat memberikan keuntungan yang tidak ada duanya di dinamis, selalu berubah pertempuran untuk visibilitas SERP ketika sebagian besar itu penting.

OK, Google. Saya selesai. Bola sekarang di pengadilan Anda - dan saya berharap bahwa Anda akan kembali segera!


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.