Cara Pasang Lubang di Konten Corong Anda yang Apakah Biaya Uang Anda

Ingin melihat peningkatan yang luar biasa dalam konversi? Latihan ini membantu Anda mengidentifikasi dan plug kesenjangan konten untuk mendapatkan lebih banyak dari konten Anda.

A+ A-

image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

Konten tidak raja.

Yep, aku mengatakan itu. ( Orang ini juga begitu .)

Dalam dunia pemasaran konten , pelanggan adalah penguasa domain kita.

Tanpa jatuh ke dalam serangkaian Game of Thrones sindiran, mari kita setuju bahwa semua konten harus dibuat dengan kebutuhan pelanggan dalam pikiran. Jika tidak kita membuang-buang waktu dan sumber daya sebagai pemasar.

Aku sudah banyak pada ditulis personas dan penggunaan mereka di pemasaran digital , tapi itu mengikat mereka personas untuk perjalanan pengguna dan konten yang menghasilkan peningkatan luar biasa dalam konversi.

Menggunakan latihan yang berbeda untuk mengidentifikasi kesenjangan konten membantu Anda pasang lubang di saluran Anda dan mendapatkan lebih banyak dari konten Anda.

Cara menggunakan personas dan perjalanan pengguna untuk audit isi kualitatif

Ketika mengembangkan personas kita mendapatkan gambaran rinci tentang siapa anggota audiens kami dan apa yang membuat mereka tergerak.

Yang paling penting kita memahami apa yang mereka butuhkan dalam konteks apa menawarkan bisnis kami.

Bertemu Dinky Danny, persona saya buat untuk agen perjalanan jadwal kustom Trip.Me .

Klik untuk memperbesar gambar di jendela baru .
mungil-danky

Salah satu wawasan kunci dari persona ini adalah bahwa pengguna ingin merasa seperti seorang ahli sebelum mereka membuat keputusan perjalanan mereka. Dia belum tentu hanya mencari kesepakatan terbaik dalam harga, tetapi kesepakatan yang sempurna ... dan mungkin akan membutuhkan konten yang berbicara kepada setiap tahap perjalanan mereka.

Tapi apa adalah tahap perjalanan mereka?

Tentu, langkah berikutnya adalah latihan perjalanan-pemetaan dengan tujuan memahami rangkaian kebutuhan atau kegiatan yang pengguna melewati dalam jalannya untuk membeli dan seterusnya.

Pemetaan Journey adalah seni dan ilmu yang membutuhkan mengidentifikasi kebutuhan pengguna dan mengembangkan mereka ke tahap - beberapa di antaranya menyelaraskan langsung dengan poin bisnis transaksional sentuh, dan beberapa yang hanya dapat menyelaraskan dengan konten.

Berikut adalah contoh proses:

Klik untuk memperbesar di jendela baru .
perjalanan-mapping

Atau, Anda dapat memetakan ke corong dan sejajarkan dengan segmen yang Anda mengidentifikasi dalam penelitian kata kunci . Saya lebih suka menggunakan yang dalam kombinasi dengan pendekatan etnografi aku sudah rinci di masa lalu .

Sebagai contoh, ini adalah perjalanan pengguna untuk Trip.Me.

Klik untuk memperbesar di jendela baru .
enthnographic

Melalui serangkaian kegiatan penelitian etnografi, saya telah mengidentifikasi fase ini aktivitas pengguna dan apa para pengguna berharap untuk mencapai. Pemberian nama fase-fase ini memungkinkan saya untuk kemudian meninjau konten melalui mata segmen target dan melihat siapa yang menyumbang dan apa yang perlu negara konten memenuhi.

Ini adalah bagian besar dari apa yang dilakukan dalam audit kualitatif dengan baik analis riset atau strategi konten. Pada akhirnya, ini adalah di mana konten dan penonton datang bersama-sama.

Cara melakukan Konten Audit Kualitatif

Memulai proses ini dengan merangkak menggunakan Menjerit Katak SEO Spider , yang mengotomatisasi koleksi beberapa titik data yang diperlukan, yang paling penting daftar halaman. (Tentu saja, Anda harus secara fisik meninjau setiap halaman juga dan menyimpan catatan sebagai pola mulai muncul.)

Setelah Anda telah melihat setiap jenis halaman beberapa kali, Anda akan mulai melihat bahwa Anda hanya dapat melirik jenis halaman tertentu tanpa harus menghabiskan terlalu banyak waktu membaca setiap kata. Saya tidak mengatakan untuk melakukan audit konten malas; tapi, misalnya, halaman produk adalah halaman produk, dan setelah Anda memahami bagaimana mereka telah ditata Anda akan memiliki pemahaman umum tentang apa yang mereka dan bagaimana mereka dapat ditingkatkan.

Dan jika sebuah situs terlalu besar, maka Anda dapat melakukan ini dengan sampel yang representatif dari halaman.

Untuk setiap halaman Anda akan ingin mengumpulkan poin data sebagai berikut:

Content ID
Ini hanyalah sebuah identifier untuk setiap halaman yang dapat dirujuk di kiriman Anda sedang membangun strategi konten Anda. Ini biasanya angka desimal yang mencerminkan struktur situs.

homepage dapat direpresentasikan sebagai baik 0,0 atau 1,0, sementara tingkat pertama sub-halaman kategori utama bisa 2.10 dan halaman anaknya bisa menjadi 2.11.

Anda dapat menggunakan skema apa pun yang Anda ingin, pastikan untuk tetap konsisten.

Judul halaman yang sebenarnya
Ini adalah judul halaman sebagaimana didefinisikan dalam metadata-nya.

Jika ini telah ditulis dengan benar, mereka dapat bertindak sebagai cara untuk joging memori Anda seperti apa halaman sekitar. Jika mereka tidak ... baik maka Anda memiliki saran pertama Anda dari apa yang dapat ditingkatkan.

Hal ini dapat dengan mudah diperoleh dari Menjerit Frog. Anda juga bisa ambil meta description jika Anda suka, tetapi dalam pengalaman saya yang paling situs yang saya kerjakan tidak memiliki meta deskripsi yang baik ketika kita berada di fase ini, jadi saya biasanya melewatkan itu.

URL
Mana konten ini hidup di web? Menjerit Frog menyediakan ini.

Format
Format apa konten ini di: HTML, PDF, infografis, gambar, video?

Hal ini dapat diurai dari lapangan Konten yang Menjerit Frog menyediakan, namun itu sangat berharga ganda memeriksa dengan menggunakan bidang lain karena kadang-kadang apa yang diidentifikasi dalam header "text / html" tidak.

Apa itu?
Berikan penjelasan singkat tentang apa isi dalam kata-kata Anda sendiri. Ini, dalam konteks dengan judul halaman, harus memberikan penyegaran atau kilas balik halaman.

target segmen
Berdasarkan cerita pengguna persona dan kebutuhan, Anda membuat panggilan penilaian kualitatif apakah konten ini akan beresonansi dengan mereka. Bidang ini dapat memiliki satu atau lebih personas, atau tidak sama sekali.

Ini adalah bagaimana kita menentukan dari perspektif orang apakah konten ini layak disimpan.

Target perlu negara
Berdasarkan perjalanan pengguna, tahap apakah konten ini jatuh ke dalam?

Sekali lagi, Anda membuat panggilan penilaian kualitatif untuk menentukan apakah konten memenuhi kebutuhan khusus. Kali ini, bagaimanapun, agak terlepas dari yang isinya adalah khusus untuk.

Apakah link-layak?
Apakah ada link ke konten ini? Ini adalah "Ya / Tidak" lapangan.

Ini juga merupakan panggilan penilaian berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang web dan apa jenis konten menarik link. Sebuah halaman produk membosankan tidak mungkin link-layak sementara video infografis atau menghibur adalah.

Apakah itu berbagi-layak?
Apakah ada yang berbagi konten ini di media sosial? Ini juga merupakan "Ya / Tidak" lapangan.

Apa share-layak sering apa yang link-layak. Namun, dalam beberapa kasus sebaliknya adalah benar. Misalnya, saat Anda dapat membuat link ke sebuah kertas putih dalam sebuah artikel, Anda mungkin tidak berbagi kertas putih ke jaringan sosial Anda.

Apakah unik, berlebihan, atau ketinggalan jaman?
Memahami apakah konten melayani tujuan unik atau up to date adalah sangat penting dalam mengembangkan jalur tunggal di seluruh situs, serta pemangkasan lemak.

Dengan bidang ini Anda membuat panggilan apakah konten yang unik, berlebihan atau ketinggalan jaman.

Saran
Menurut pendapat profesional Anda apa adalah beberapa pilihan untuk konten ini? Bisa kita update, menghapus, atau repurpose itu? Apakah ada kesalahan ketik dan kesalahan tata bahasa?

Apa pun yang Anda berpikir bahwa harus dilakukan dengan itu harus dicatat di sini.

Hasil akhir dari Konten Audit kualitatif adalah dokumen yang terlihat seperti ini .

Sepanjang proses review Anda akan mulai mendapatkan rasa dari apa yang Anda miliki, apa yang tidak Anda lakukan, dan yang dilayaninya. Misalnya, sekarang saya bisa menyaring untuk Dinky Danny dan cepat mengidentifikasi negara kebutuhannya terpenuhi.

Perlu dicatat bahwa tidak berarti adalah data titik-titik yang lengkap; Anda dapat meninjau untuk fitur apa saja yang kualitatif Anda anggap cocok. Bidang tersebut hanyalah orang-orang yang paling sering membantu untuk klien saya dan kasus penggunaan mereka.

Bagaimana memilih data yang tepat untuk Quan titative Konten Audit

Selain itu, Anda akan ingin menarik data sehingga Anda dapat mendukung apa yang bekerja dan apa yang tidak didasarkan pada metrik kuantitatif.

Setelah semua, kita pemasar digital. Bagi kami itu bukan hanya tentang perasaan dan empati bagi pengguna , tapi tentang fakta-fakta dan angka-angka pada perilaku mereka.

Kuantitatif, Anda dapat meninjau metrik apapun yang relevan dengan tujuan bisnis. Dalam kasus Trip.Me saya telah menggunakan:

  • Content ID
  • URL
  • Pendapatan organik
  • Meminta Tingkat Konversi
  • Keseluruhan Tingkat Konversi
  • Lalu Lintas Pencarian organik
  • Lalu Lintas sosial
  • semua Lalu Lintas
  • Tweet Hitungan
  • seperti Hitungan
  • 1 Hitungan
  • Inbound Link
  • Bounce Rate
  • Waktu di Situs

Semua metrik ini harus jelas dan tidak lengkap. Titik data kuantitatif harus dipilih berdasarkan apa yang paling penting bagi rencana pengukuran website.

Cara melakukan Konten Audit Kuantitatif

Jika Anda sudah mulai dari sisi kualitatif Anda dapat menyalin dan paste Content ID dan URL ke dalam lembar ini juga. Jika tidak, maka Anda mulai dari Menjerit Frog seperti yang ditunjukkan di atas.

Anda dapat menggunakan Crawlytics Sosial atau alat SEO Neils Bosma untuk Excel Plugin untuk menarik data saham dan SEOGadget memiliki Excel Plugin untuk menarik data dari berbagai sumber yang berhubungan dengan SEO lain seperti Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords, dan banyak lagi.

Saya lebih suka menggunakan SocialCrawlytics dan tarik CSVs dari penyedia data dan hanya menggunakan fungsi VLOOKUP, karena seringkali lebih cepat daripada data yang langsung menarik dalam Excel. Namun, tradeoff adalah bahwa saya kehilangan kemampuan untuk update otomatis untuk metrik ini di lain waktu.

Saya suka format kondisional Excel untuk ini bagian dari proses. Ini sangat cepat membuat jelas keping konten apa adalah pemenang ( melihat apa yang saya maksud di sini ).

Antara dua set analisis, kini Anda dapat mencari tahu cukup cepat apa yang melakukan, apa poin mencuat adalah, dan apa yang hilang seluruhnya berkaitan dengan perjalanan pengguna.

Sekarang ... menemukan kesenjangan

Dalam review konten Trip.Me ini saya segera menyadari bahwa sebagian besar jatuh ke dalam dua ember yang berbeda yang sangat awal dalam perjalanan pengguna mereka: Jelajahi dan Book.

Klik untuk memperbesar di jendela baru .
tripme

Ini masuk akal lengkap karena mereka adalah startup tahap awal, sehingga bagi mereka itu semua tentang mendapatkan transaksi.

Tahap transaksional depan beban perjalanan Trip.Me, tapi Dinky Danny khusus ingin merasa seperti seorang ahli. Jadi bahkan jika dia tertarik pada tur Trip.Me ini, atau jika dia terjadi di menyenangkan mereka alat Negara Perbandingan , dia tidak memiliki informasi yang cukup untuk membuatnya merasa nyaman dengan keputusan pembelian nya. Dengan demikian, Dinky Danny kemungkinan akan kembali ke hasil pencarian dan melakukan penelitian lebih lanjut tentang situs biro wisata lainnya dan blog.

Sementara dia mungkin akhirnya kembali ke buku dengan Trip.Me, ada juga kemungkinan bahwa ia mungkin berakhir pemesanan tempat lain yang menarik perhatiannya selama proses penelitiannya. Oleh karena itu, Trip.Me harus pasang kesenjangan untuk mendapatkan yang lebih baik di mengkonversi Dinky Danny dari penampil kepada pelanggan.

Hal ini tidak terbatas pada konteks perjalanan.

Berikut adalah perjalanan pelanggan untuk sebuah perusahaan bernama SunRun yang menawarkan instalasi tenaga surya.

Klik untuk memperbesar di jendela baru .
customer-pengalaman-peta

Dari apa yang saya kumpulkan, panel surya dan kekuasaan adalah produk yang rumit untuk mempertimbangkan dan membeli, sehingga ada siklus penjualan yang cukup panjang.

Sementara saya tidak tahu apa-apa tentang segmen pasar mereka, saya membayangkan bahwa jika SunRun tidak konten tentang instalasi di situs mereka, proses akan merasa menakutkan dan beberapa orang akan mendaftar. Tapi SunRun menyadari hal ini. Mereka telah mengidentifikasi ini sebagai fase kunci dan membuat tujuan untuk berbicara tentang instalasi di pesan mereka, dengan seluruh bagian dari situs yang didedikasikan untuk itu.

Klik untuk memperbesar di jendela baru .
sunrin

Cukuplah untuk mengatakan, jika Anda tidak memiliki sebuah konten atau menyentuh titik untuk setiap fase yang relevan dalam perjalanan pengguna, maka Anda kehilangan kesempatan.

Anda kehilangan keluar dalam pencarian karena pesaing Anda mungkin memiliki konten untuk fase ini tertutup, dengan kesempatan untuk membentuk bagaimana pengalaman seharusnya. Dan kau hilang di media sosial karena menghibur atau pendidikan konten untuk setiap fase dapat dibagi dan digunakan untuk brand awareness.

Mengidentifikasi item tindakan dari pemeriksaan konten Anda

Audit konten Anda harus menghasilkan serangkaian perbaikan Anda ingin mengambil tindakan atas.

Anda harus mencari tahap dalam perjalanan pengguna yang konten yang ada tidak memadai atau tidak ada. Ini adalah lubang di saluran Anda.

Anda juga harus mencari hal-hal yang dapat repurposed - seperti kertas putih - yang dapat menjadi visualisasi data, atau posting blog yang dapat diperbarui dan berubah menjadi panduan cemara yang memperkuat negara kebutuhan pengguna.

Anda harus mencari konten apa yang melayani tidak ada di audiens Anda ... dan memangkas itu.

Akhirnya, Anda harus melihat apa melakukan yang terbaik, dan di mana tahap, dan menciptakan lebih dari itu.

Dalam kasus Trip.Me, itu membuat kita menyadari bahwa kita harus membangun lebih banyak konten untuk sisa kebutuhan pengguna untuk membantu dengan kesadaran merek dan mendorong kepercayaan diri, yang akhirnya mendorong pemesanan. Sebagai contoh, kami menyadari bahwa ada peluang untuk konten madu-spesifik yang akan berbicara dengan persona Dinky Danny.

Jadi ide ini ...

ini-dea

Menjadi posting ini ...

imajinatif

Dan telah mulai bermunculan di banyak jalur konversi dibantu situs.

Pikiran kesenjangan pada keluar

Setelah tujuan bisnis dan target penonton telah ditentukan, setiap kampanye pemasaran konten harus dimulai di sini.

kampanye pemasaran konten dinyatakan bisa terbang buta dan meleset bagi pengguna yang mungkin telah dihibur atau sedikit berpendidikan, tetapi tidak benar-benar puas.

Ingat konsumen adalah raja, sedangkan konten adalah badut di istananya.

Jika konten audit dan pemetaan perjalanan adalah konsep baru bagi Anda, maka Anda dapat menikmati karunia-karunia perpisahan yang akan membantu Anda dalam perjalanan Anda.

Dan akhirnya, Steve Floyd lebih di AXZM telah mempersiapkan Super Awesome Content Strategy Worksheet , yang menampilkan audit konten saya mengembangkan dan dijelaskan dalam posting ini. Itu milikmu untuk men-download secara gratis!

Terima kasih kepada tim Copyblogger untuk memiliki saya.

Sebelum aku pergi, aku akan senang mendengar dari Anda.

  • Apa adalah beberapa masalah yang Anda telah memiliki dengan upaya pemasaran konten Anda?
  • Apakah Anda sudah melakukan audit konten?
  • Apakah ada wawasan mengejutkan?
  • Bagaimana Anda memanfaatkan mereka untuk mendapatkan hasil?

Kirimkan saya tweet ( @iPullRank ) atau bergabung dengan diskusi di LinkedIn .

Apakah Anda menemukan artikel ini berguna?

Maka kami sarankan Anda membaca artikel ini selanjutnya: Siapa Pahlawan di Bisnis Anda?

Flickr Creative Commons Image via Tom Ellefsen . Banner dengan teks menambahkan.