5 Kognitif Bias Anda Perlu Pasang untuk Bekerja ... Tanpa Menjadi Jahat

Jerod Morris memperkenalkan Anda ke lima bias kognitif pemasar konten harus memahami. Mereka akan membantu Anda membentuk koneksi kuat dengan audiens Anda.

A+ A-

"Kami cenderung untuk mencari dan menginterpretasikan informasi dengan cara yang menegaskan prasangka kita." - Jerod Morris

Semua menulis adalah persuasi dalam satu bentuk atau lain.

Ini lebih jelas dalam beberapa jenis menulis daripada yang lain, tapi itu tetap berlaku untuk semua.

Ketika datang ke copywriting, itu jelas benar. Setiap bagian dari salinan yang kita tulis harus mendorong pembaca ke arah tindakan tertentu.

"Menulis memberikan ilusi kontrol, dan kemudian Anda menyadari itu hanya ilusi, bahwa orang-orang akan membawa barang-barang mereka sendiri ke dalamnya."
- David Sedaris

Tetapi bahkan bagian terbaik dari copy di dunia tidak benar-benar mengontrol tindakan pembaca. copy yang ditulis hanya menyediakan "ilusi kontrol." Apa pembaca tidak setelah membaca tergantung pada "hal-hal" mereka membawa ke dalamnya.

Bahwa "hal-hal" termasuk pengalaman masa lalu, praduga, dan, di atas semua bias yang lain, kognitif.

Mari kita bahas beberapa bermanfaat ini bias kognitif - beberapa Anda akan tahu dengan baik, beberapa Anda mungkin tidak - dan bagaimana pemahaman mereka dan penataan konten Anda dengan cara yang mengakui dan menghargai mereka akan membantu Anda terhubung, memaksa, dan melayani lebih baik.

Apa bias kognitif?

"Bias kognitif mengacu pada pola sistematis penyimpangan dari norma atau rasionalitas dalam penilaian, dimana kesimpulan tentang orang lain dan situasi dapat ditarik dengan cara yang tidak logis."
- Wikipedia

Dengan kata lain, bias kognitif adalah cara pintas mental yang kita semua membuat, sepanjang waktu, tanpa sadar disadari, yang dapat menyebabkan pikiran dan tindakan tidak rasional.

Sebuah contoh:

Kita cenderung untuk mencari dan menginterpretasikan informasi dengan cara yang menegaskan prasangka kita.

Aku duduk untuk menulis artikel ini percaya bahwa pemahaman bias kognitif akan berguna bagi pemasar konten. Jadi, saya meneliti artikel yang membahas bagaimana pemasar menggunakan bias kognitif untuk mempengaruhi pengambilan keputusan. Tentu, saya menemukan banyak, yang dikonfirmasi oleh prasangka.

Ini disebut bias konfirmasi.

Dalam hal ini, bias konfirmasi yang jelas saya tidak menyebabkan keputusan yang buruk atau tidak rasional. Bukti ilmiah cukup jelas, dan terus berkembang, yang bias kognitif memang terus mempengaruhi keputusan dan perilaku masyarakat. Jadi, premis artikel ini dibangun di atas dasar yang kuat dari bukti berisi.

Tapi bagaimana jika tujuan saya telah ke menyodok lubang dalam gagasan bias kognitif yang ada dan mempengaruhi perilaku?

Saya akan memiliki waktu sulit menemukan bukti kredibel untuk mendukung hipotesis saya - dan, jika saya lakukan, saya akan jauh lebih mungkin untuk menempatkan berat badan yang tidak semestinya pada validitasnya karena prasangka saya.

Kita tidak akan pernah menghilangkan bias kognitif, dalam diri kita sendiri atau orang lain. Tidak ada gunanya mencoba. Yang bisa kita lakukan adalah memahami mereka, merangkul mereka, dan berusaha untuk menggunakannya secara etis dan moral *.

* Hal ini penting: Ada bisa menjadi garis tipis antara pemahaman bias kognitif dan kemudian menggunakan mereka untuk baik atau mengeksploitasi mereka untuk kejahatan. Jika Anda tidak berkomitmen untuk tinggal di sisi etika dan moral garis itu, silakan berhenti membaca artikel ini sekarang dan mempertimbangkan tidak datang kembali ke situs ini. Anda pasti tidak bagi kami, dan kami mungkin tidak untuk Anda.

4 lebih bias kognitif yang perlu Anda ketahui untuk lebih melayani pembaca Anda

Mudah-mudahan itu jelas mengapa mengakui kecenderungan alami Anda sendiri untuk bias konfirmasi penting. Anda dan audiens Anda akan baik-dilayani oleh komitmen Anda untuk memberantasnya.

Sekarang mari kita jalankan melalui beberapa bias kognitif tambahan yang membawa pembaca dengan mereka untuk konten Anda dan bagaimana mereka dapat membantu Anda dan pembaca Anda membuat keputusan yang lebih baik. (Ini adalah daftar dengan hati-hati curated, tapi saya sarankan posting blog ini di neuromarketing untuk menyelam lebih dalam ke 60 + bias kognitif yang berguna untuk mengetahui.)

1. Bias attentional

Kami memiliki kecenderungan untuk dipengaruhi oleh pikiran berulang kami. iklan merek dibangun di atas premis itu.

Semakin banyak orang melihat gambar atau pesan, semakin besar kemungkinan mereka untuk mengingat merek, mempercayai perusahaan, dan kemudian melakukan bisnis dengan itu di telepon.

Jadi jika Anda ingin mempengaruhi audiens Anda dengan panggilan untuk bertindak - misalnya, mencoba Tempat StudioPress produk baru kami - maka Anda jauh lebih baik mengulanginya sering, dan di beberapa tempat yang berbeda.

Pertimbangkan seberapa sering kita halus dan tidak begitu halus terkena orang ke Situs StudioPress karena mereka telah navigasikan melalui alam semesta Rainmaker Digital selama beberapa minggu terakhir:

  • StudioPress.com telah dirubah untuk menampilkan Web sebagai komponen utama
  • Brian Clark menjatuhkan petunjuk, kemudian diikuti dengan eksplisit menyebutkan tentang podcast dipekerjakan
  • Kami mengulurkan tangan untuk afiliasi StudioPress sebelum peluncuran untuk mempersiapkan mereka, dan banyak memiliki posting yang diterbitkan mengingatkan khalayak mereka ke Situs ini kedatangan
  • Kami menerbitkan pengumuman di sini di blog Copyblogger
  • Kami menjalankan iklan dibayar mengumumkan Tempat

Anda mendapatkan gambar.

Jangan katakan sekali - mengatakan itu sering, dan di berbagai tempat.

Efek 2. Framing

Ada tawaran itu. Dan kemudian ada adalah bagaimana Anda membingkai tawaran itu.

Sebagai contoh, kita baru-baru ini memiliki penggalangan dana untuk Majelis Call - sebuah pasca pertandingan live show dan podcast tentang Indiana basket yang saya co-host. Kami memiliki sponsor untuk pertunjukan, tapi kami juga pendengar didukung.

Tujuan kami adalah untuk menghasilkan $ 2.613 (lebih pada kekhususan aneh nomor ini dalam satu menit) selama jendela delapan hari. Kami mempromosikan penggalangan dana untuk daftar email kami sekitar 3.300 orang.

Penawaran ini - dalam hal ini, lebih dari permintaan - dimulai dengan:

"Semua kami meminta adalah bagi Anda untuk berkontribusi apa yang Anda percaya konten kami layak. Jika Anda menemukan nilai dalam apa yang kita lakukan, setiap donasi membantu. "

Baik. Baik.

Sekarang di sini adalah bagaimana kita dibingkai permintaan sumbangan:

"Rata-rata sumbangan telah $ 52 dan denominasi sumbangan paling umum telah $ 50. Tapi kami sudah donasi sekecil $ 4 dan sebagai besar sebagai $ 300.

Bahkan, email ini akan keluar kira-kira 3.300 orang ... jadi jika setiap orang hanya menyumbangkan satu dolar, kira-kira biaya kopi SPBU, kami akan terbang melewati tujuan kami. "

Permintaan awal meninggalkan begitu banyak terbuka untuk interpretasi: Berapa banyak yang harus saya menyumbang? Apa masuk akal? Apa yang telah orang lain disumbangkan? Akan donasi saya benar-benar membuat perbedaan?

Pertanyaan seperti ini, terjawab, dapat menyebabkan gesekan yang melarang tindakan.

Tapi membingkai tindakan yang diminta berdasarkan apa yang umum dan apa kisaran telah - dan kemudian menjelaskan bagaimana kontribusi yang relatif kecil masih bisa membuat perbedaan - membantu untuk mengurangi gesekan ini dan mendorong tindakan.

(Selain itu, Anda dapat melihat efek ikut-ikutan bekerja di sini. Bagian yang menjelaskan apa yang orang lain telah dilakukan)

Kami mencapai tujuan kami dalam waktu kurang dari 24 jam. Saya tidak ragu framing ini memiliki dampak besar.

Jadi, apakah kita memainkan trik psikologis pada pendengar kita?

Tidak.

Kami memiliki banyak donor yang benar-benar berterima kasih kita untuk memberi mereka kesempatan untuk berkontribusi penyebabnya. Mereka ingin mendukung kami. Kami memiliki produk yang baik, hubungan yang baik dengan pendengar kita, dan ini adalah permintaan yang adil bahwa kita telah mendapatkan hak untuk membuat.

Ini adalah perbedaan antara penggunaan etika dan moral bias kognitif dalam pemasaran dan menggunakan pengetahuan bias kognitif untuk mengambil keuntungan dari target tidak curiga.

3. Efek bizarreness

Jadi, mengapa jumlah anehnya tertentu $ 2.613? Mengapa tidak $ 2.500 atau $ 3.000?

Karena orang lebih cenderung untuk memperhatikan - dan ingat -. Sesuatu yang menonjol daripada campuran di ini juga disebut sebagai efek Von Restorff.

Saya telah menemukan itu untuk menjadi terutama berlaku ketika datang ke berita utama dan email baris subjek, dan aku tahu bahwa jumlah sumbangan kami akan menerima akan di tergantung pada tingkat terbuka dari ledakan email bagian.

Baris subjek yang kita gunakan adalah: "Maukah Anda membantu kami mencapai tujuan kami $ 2613?" Saya juga memiliki email yang datang dari "Jerod Morris" sebagai lawan "The Majelis Panggilan."

nomor teriakan dari kotak masuk, merangsang rasa ingin tahu dan menuntut klik. Seperti halnya permintaan "bantuan," terutama dari nama seseorang daripada nama merek; itu menarik.

Kami tidak pernah meminta penonton untuk "membantu" dan mereka jarang mendapatkan email dari nama saya. Aneh. Kami pikir mereka akan ingin tahu mengapa.

Tingkat terbuka 70 persen menunjukkan mereka lakukan.

Layar Ditembak 2017/02/02 at 11.28.43 AM

Dan sumbangan yang datang sebagai akhir minggu setelah mengirim bahwa email (tanpa ledakan email lain untuk mengingatkan mereka) menunjukkan bahwa tawaran itu memang mengesankan.

kompensasi 4. Risiko

Beberapa ini bias kognitif hanya masuk akal sederhana. Seperti kompensasi risiko, yang menunjukkan bahwa orang menyesuaikan perilaku mereka dalam kaitannya dengan risiko yang dirasakan - kita lebih cenderung untuk mengambil risiko yang lebih besar ketika dirasakan meningkat keselamatan, dan sebaliknya.

Inilah mengapa setiap satu produk yang kami jual di Rainmaker Digital dilengkapi dengan jaminan uang kembali 30-hari.

Dan mengapa kita fokus pada jaminan terhadap ujung promosi.

Sebagai contoh, kita baru-baru ini mengumumkan bahwa harga Rainmaker Platform naik. (Spoiler alert: promo di atas, harga sudah naik.)

Inilah yang email akhir, mengirim dua jam sebelum kenaikan harga, tampak seperti:

"Subject: [2 Jam Kiri] The Price of Rainmaker Goes Up Soon

Salah satu pengingat terakhir ...

Mulai gratis, 14-hari percobaan dari Rainmaker platform dalam dua jam berikutnya sehingga Anda mengunci harga saat ini (sebelum naik).

Dari catatan:

  • Jika Anda membatalkan sebelum akhir percobaan 14-hari Anda, Anda tidak akan dikenakan biaya sama sekali.
  • Jika Anda memutuskan untuk membatalkan dalam waktu 30 hari dari pembayaran pertama, Anda akan mendapatkan pengembalian dana tanpa pertanyaan yang diajukan.
  • Dalam situasi baik, Anda dapat mengekspor kemajuan apa pun yang Anda buat dengan situs Anda dan mengambil dengan Anda di tempat lain.

Jadi tidak ada risiko, hanya penghematan tahunan besar Anda bisa mengunci.

Klik di sini untuk memulai percobaan gratis tanpa resiko Anda dari Rainmaker platform hari ini. "

Kami akan bangga menyarankan Rainmaker Platform untuk setiap penonton kami yang memiliki keinginan untuk membangun dan menjual produk digital. Namun, itu tidak berarti memulai sidang tanpa risiko, atau risiko yang dirasakan.

Beberapa risiko orang mungkin mengidentifikasi - rasional atau tidak rasional - sebelum mendaftar:

  • Saya harus memasukkan kartu kredit, jadi saya akan mendapatkan biaya langsung? (Tidak, Anda tidak dikenakan biaya sampai sidang berakhir.)
  • Jika saya melakukan pembayaran, tapi kemudian menyadari Rainmaker tidak akan bekerja untuk saya, aku keluar uang? (Tidak, Anda mendapatkan pengembalian dana dalam 30 hari pertama pembayaran.)
  • Tapi bagaimana jika tidak ada yang salah dengan Platform dan saya hanya memutuskan saya tidak menginginkannya? (Tidak masalah! Kami tidak mengajukan pertanyaan.)
  • Aku hanya tidak ingin diganggu jika saya ingin membatalkan dan mendapatkan uang saya kembali. (Sekali lagi, tidak ada problemo. Jaminan uang kembali ada pertanyaan yang diajukan.)
  • Oke, tapi bagaimana jika saya melakukan banyak pekerjaan untuk mengatur hal-hal up. Saya tidak ingin kehilangan bahwa jika saya membatalkan. (Jangan khawatir. Anda dapat mengekspor pekerjaan yang Anda lakukan dan mengambil tempat lain.)

Lihat bagaimana yang bekerja?

Salinan menjawab jenis pertanyaan yang secara alami akan muncul sebelum tindakan dan bahkan dapat mendahului ketakutan yang menyebabkan pertanyaan di tempat pertama.

Dengan melarutkan kekhawatiran bahwa risiko menginduksi, kami menawarkan orang perjalanan lebih nyaman menyusuri jalan mereka sudah tertarik pada berjalan (dan yang kita tahu, jangka panjang, bisa menjadi jalan mereka akan bersyukur kami berikan kepada mereka).

Dan ini adalah alasan besar mengapa (bersama dengan bias kognitif yang menyebabkan FOMO, tentu saja) hari terakhir promo adalah yang paling sukses. Tiga puluh delapan persen dari percobaan baru selama periode promo mulai pada hari terakhir, banyak setelah email pengingat risiko kompensasi akhir ini dikirim keluar.

Jadi, adalah "ilusi kontrol" benar-benar ilusi seperti setelah semua?

Sungguh menarik untuk dicatat bahwa ilusi kontrol juga bias kognitif, menunjukkan "kecenderungan manusia untuk percaya bahwa mereka dapat mengontrol atau setidaknya pengaruh hasil-hasil yang mereka jelas tidak bisa." (Via RationalWiki.org)

Anda tidak ada dengan pembaca Anda seperti dia mengkonsumsi kata-kata Anda. Anda tidak berada di dalam otaknya, mencari tahu persis bagaimana dia menafsirkan apa yang telah ditulis. Anda tidak hadir untuk menawarkan argumen tambahan tentang mengapa ia harus mengambil tindakan yang Anda ingin dia untuk mengambil.

Jadi setiap kontrol Anda merasa Anda memiliki sebagai copywriter tidak, memang, tampak seperti sebuah ilusi.

Dan lagi …

Kita tahu bahwa salinan ditulis dengan baik lebih mungkin untuk mempengaruhi hasil yang diinginkan dari copy buruk ditulis.

Kita tahu bahwa salinan ditulis dengan baik berisi kata-kata yang membuat argumen logis suara, yang berempati, dan yang memiliki kemampuan untuk memaksa reaksi emosional berguna dalam pembaca.

Kemampuan Anda untuk memahami dan mengakui bias kognitif dengan salinan memungkinkan Anda untuk berempati dengan pembaca Anda, dan itulah yang membuka pintu untuk menarik reaksi emosional yang berguna.

Dan kita tahu bahwa emosi mendorong tindakan lebih dari logika - yang terakhir yang melayani lebih untuk membenarkan dari Mewajibkan.

Lihatlah, siapa saya menentang kata-kata seorang penulis seperti David Sedaris? Dan untuk menolak bias kognitif yang dikenal? Menulis mungkin tidak memberikan Anda hanya ilusi kontrol.

Tapi mungkin, mungkin saja ...

Dengan melakukan pemahaman yang lebih baik dari "barang" pembaca kami membawa ke kata-kata kita, kita meningkatkan kemampuan kita untuk mengubah sebuah ilusi kontrol ke ... sebut saja ... kesempatan untuk menghubungkan.

Dan ketika kita menghubungkan, kita memiliki kesempatan untuk memaksa - hak istimewa dan tanggung jawab yang benar-benar membuka tingkat berikutnya pelayanan kepada penonton kami.