Pemasaran B2B Search: Mengukur Sukses luar Konversi

A+ A-


Hari ini, sebagian besar program pemasaran pencarian b2b difokuskan pada generasi memimpin. Prospek didorong untuk halaman arahan di mana mereka mendaftar untuk kertas putih, demo, webinar, dan aset informasi lainnya. Sebuah persentase tertentu dari pendaftar ini menjadi penjualan lead, dan akhirnya pelanggan. Sementara memimpin program gen lakukan menghasilkan pertanyaan, jenis kampanye mungkin cupet dalam jangka panjang.


Metrik keberhasilan generasi memimpin

Karena penekanan pada generasi memimpin, saya telah menemukan bahwa sebagian besar pemasar pencari b2b terfokus pada hanya beberapa metrik keberhasilan, termasuk:

  • # pendaftar
  • biaya / pendaftaran
  • kualitas pendaftaran (yaitu berapa banyak pendaftar akhirnya menjadi lead dan kemudian pelanggan)

yang terbatas ini dari metrik memadai mengukur pendaftaran (saya bahas di kolom terakhir saya bahwa pendaftaran belum tentu penjualan lead), tetapi jika ini adalah semua yang Anda melacak, Anda meninggalkan banyak nilai pemasaran di atas meja, menurut pendapat saya .

Alokasi anggaran berdasarkan konversi hanya

Berikut adalah skenario umum yang mungkin berhubungan dengan. Seorang eksekutif b2b tahu bahwa perusahaannya menjalankan kampanye iklan pencarian ... dia pergi ke Google dan melakukan pencarian untuk frase bahwa dia berpikir adalah apa perusahaan harus beriklan di. Dia kecewa ketika NO iklan ditampilkan. Bahkan, iklan perusahaan yang mencolok hilang pada beberapa pencarian dia melakukan.

Pemasar menghabiskan uang pada kata kunci, tapi jelas bukan frase dia sedang mencari. Di mana putuskan? Mereka cenderung berfokus hanya pada metrik gen memimpin, dan sering kali yang paling jelas, frase populer tidak mengkonversi juga (atau sebagai biaya-efektif) sebagai kata-kata kurang populer dan lebih spesifik. Jadi, pemasar mengalihkan dana dari ini besar-volume, frasa umum dan berfokus pada hanya yang terbaik kata kunci mengkonversi.

Strategi ini mungkin masuk akal dari memimpin murni gen perspektif, tetapi eksekutif intuitif tahu bahwa perusahaannya tidak mendapatkan semua nilai potensi pemasaran dari program pencarian ini.

Cari kampanye untuk branding dan posisi pasar

Faktanya adalah mungkin diterima tidak muncul untuk frasa-bahkan pencarian kritis tertentu jika frasa tersebut tidak menghasilkan paling lead. Ini bisa sulit untuk mengukur ... tapi pemasar harus bertanya pada diri sendiri, apa biaya kesempatan yang terkait dengan tidak berada di halaman hasil? Bahkan jika daftar organik ditampilkan secara jelas untuk permintaan pencarian yang kritis, banyak pemasar ingin menulis (atau perubahan) pesan, memberikan panggilan yang menarik untuk bertindak, dan mendorong prospek langsung ke laman landas tertentu - sehingga iklan PPC mungkin masih masuk akal .

Penelitian terbaru dari Forrester, Enquiro, dan lain-lain menunjukkan bahwa pembeli bisnis menggunakan mesin pencari secara ekstensif ... dan khususnya dalam fase kesadaran, penelitian, dan pemilihan siklus b2b membeli. Pemasar harus mempertimbangkan nilai yang terkait dengan mencapai prospek awal proses ini ... bahkan jika pencari ini tidak mengisi formulir pendaftaran dan dihitung sebagai konversi.

Saat relevansi

Meskipun tidak dibahas sesering generasi memimpin, iklan pencarian dapat menjadi cara yang bagus untuk b2b pemasar untuk membangun merek, mengasosiasikan produk atau layanan dengan solusi tertentu, dan posisi suatu perusahaan unik terhadap persaingan.

Menempatkan merek Anda di depan seorang pencari saat ini mereka secara online melakukan penelitian, mencari jawaban, atau membandingkan solusi adalah hal yang sangat kuat. Cari unik memberikan pemasar kemampuan untuk menjangkau prospek saat ini relevansi.

Metrik keberhasilan di luar konversi

Mendefinisikan sukses untuk jenis merek atau kampanye posisi pasar sangat berbeda dari memimpin upaya gen dan melibatkan metrik keberhasilan yang berbeda. Pemasar harus fokus pada metrik seperti: jumlah tayangan iklan, dari total tayangan pasar, (CPM) biaya per-kesan, tingkat klik-melalui, volume pengunjung, dan biaya-per-pengunjung.

Beberapa tujuan pemasaran tercapai secara bersamaan.

Saya merekomendasikan bahwa pemasar memprioritaskan tujuan mereka dan melaksanakan program pencarian spesifik untuk mencapai masing-masing tujuan mereka. Saya bekerja dengan beberapa perusahaan yang menjalankan kedua memimpin gen dan visibilitas pasar kampanye secara bersamaan dan berhasil.

Saya merasa yang terbaik adalah untuk membangun kampanye pencarian yang terpisah untuk masing-masing tujuan. Hal ini memungkinkan pemasar untuk mengalokasikan lebih baik dana dan mengelola setiap kampanye berdasarkan metrik keberhasilan yang unik.

Jangan terus melacak pendaftaran, bertanya, dan lead-untuk semua kampanye, tetapi tidak mengabaikan tambahan pencarian nilai dapat memberikan dalam hal membangun merek, posisi pasar, dan mencapai prospek awal dan seluruh proses pembelian seluruh.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.