Mengapa Google Analytics mungkin tidak The Pilihan Terbaik Untuk B2B Pemasar

A+ A-

Kebanyakan alat analisis web, termasuk Google Analytics, atribut konversi online untuk kunjungan terbaru. Tentu, Anda dapat menentukan corong dan melihat berapa banyak orang yang masuk corong, para pengunjung yang mengabaikan corong, dan berapa banyak orang akhirnya mengkonversi, tetapi hanya jika semua peristiwa ini terjadi dalam satu kunjungan. Konversi di dunia B2B tidak selalu terjadi seperti itu. Mungkin ada banyak kunjungan sebelumnya ke situs Anda melalui saluran lain yang mempengaruhi pengunjung untuk akhirnya mengambil tindakan yang diinginkan. Jika Anda tidak menangkap informasi ini, Anda mungkin tidak akan membuat keputusan yang baik.

Pada bulan Maret 2009, Business.com menyelesaikan studi analisis lebih dari 27.000 situs web B2B. Ini adalah studi besar dan layak men-download. Berikut adalah beberapa temuan:

  • 93% dari situs tidak dapat melihat pengaruh yang beberapa kampanye / kata kunci terhadap konversi
  • 49% menggunakan program analisis web pihak ketiga yang hanya menyediakan data situs lalu lintas dasar atau yang, secara default, menggunakan metode “klik terakhir” untuk menghubungkan tindakan prospek (misalnya, klik pada iklan banner atau link di email newsletter) dengan konversi, seperti pembelian atau pendaftaran. (82% dari situs B2B ini digunakan software Google Analytics atau Urchin oleh Google)
  • 44% tidak menggunakan analisis Web atau, dalam kasus yang jarang, menggunakan solusi kustom di rumah

Kebanyakan program analisis atribut konversi ke link dilacak terakhir diklik sebelum konversi, metode “klik terakhir”. Dalam beberapa kasus, ini mungkin baik-baik saja; mungkin konversi sebenarnya itu terjadi dalam satu kunjungan. Tapi dengan memperpanjang siklus penjualan dan jumlah yang signifikan dari penelitian pembelian yang terjadi di dunia B2B, prospek mungkin telah mengunjungi situs Anda beberapa kali melalui berbagai cara sebelum mereka kembali sekali lagi untuk akhirnya mengambil tindakan.

Penelitian Business.com ini mengutip contoh berikut:

Mari kita mengatakan bahwa ABC Perusahaan hosting webinar minggu depan. ABC tahu bahwa nilai rata-rata pendaftaran untuk salah satu webinar mereka adalah $ 10 (misalnya, jika mereka mendapatkan 100 orang di webinar, mereka biasanya akan menghasilkan total $ 1.000 pendapatan dari yang set peserta selama 90 hari berikutnya) . Jika prospek mengklik iklan banner, mengunjungi situs web dan register untuk webinar, maka banner yang dikreditkan dengan menyebabkan prospek untuk mendaftar untuk webinar, dan banner dikreditkan dengan nilai $ 10 untuk pendaftaran webinar. prospek bahwa bisa mengunjungi situs web perusahaan tiga kali pada bulan lalu setelah mengklik sebuah tautan bersponsor di mesin pencari umum, direktori daftar secara online dan link dalam newsletter email perusahaan yang mereka berlangganan bulan yang lalu. Iklan banner hanya melayani untuk mengingatkan mereka bahwa webinar itu datang dan mereka belum terdaftar. Sebuah program “klik terakhir” web analytics mengabaikan semua kegiatan lain yang mempengaruhi prospek untuk sign-up untuk webinar.

Dalam ekonomi hiper-ROI yang berfokus hari ini, ini dapat menyebabkan beberapa keputusan cacat. Dalam contoh di atas, jika sebagian besar orang melakukan hal yang persis sama, manajemen dapat memutuskan untuk menyalurkan investasi mereka semata-mata untuk iklan banner yang sama. Dalam melakukannya, mereka dapat menghilangkan titik kontak yang memainkan peran yang kuat dalam konversi akhir, poin kontak kritis mengalami awal siklus pembelian-dan hasil keseluruhan dari iklan banner bisa tiba-tiba menurun karena kurangnya faktor yang mempengaruhi tersebut.

Dalam B2B, konversi adalah proses, bukan peristiwa. Sangat penting untuk memahami semua faktor yang terlibat dalam proses tersebut dan bagaimana masing-masing memberikan kontribusi untuk konversi yang Anda inginkan. Seperti kebanyakan hal dalam hidup, keputusan terbaik yang dibuat dengan pemahaman penuh fakta-fakta dan isu-isu. Pastikan alat analisis Anda menyediakan mereka.


Pendapat yang dikemukakan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.